Wissen

B2B-Käufer sind klug, anonym und strategisch

Wie Sie mit dem neuen Kaufverhalten umgehen.

Marketing und Vertrieb können heute nicht mehr bestimmen, wie ein Kaufprozess abläuft. Die moderne Einkaufsreise erfolgt selbstgesteuert. B2B-Einkäufer recherchieren unabhängig und anonym, sie tauschen sich mit Kollegen aus und sind in den sozialen Medien aktiv. B2B-Einkäufer suchen über Suchmaschinen nach Themen und Lösungen. Sie wollen in der Lage sein, den Informationsfluss zu kontrollieren und proaktiv auf Unternehmen zuzugehen, wenn sie dazu bereit sind.

Die Vertriebsabteilung steht nicht immer an erster Stelle

Durch die Online-Recherche können potenzielle Kunden ihren eigenen Weg entlang der Customer Journey wählen, ohne sofort von Vertriebsmitarbeitern kontaktiert zu werden. Dies ermöglicht eine objektive Bewertung der Angebote ohne äußere Einflüsse. In der Anonymität können sie ungestört nach relevanten Informationen suchen, um ihr Verständnis zu vertiefen und eine solide Wissensbasis aufzubauen.

Bevor potenzielle Kunden kontakt aufbauen, möchten sie verschiedene Anbieter online vergleichen oder es steht zunächst eine interne Abstimmung im Kaufprozess an, bei der eine Vielzahl von Informationen berücksichtigt werden muss. Manchmal ist der Grund auch ganz einfach: B2B-Käufer wollen ihre Identität nicht preisgeben und ihre Bedürfnisse bzw. Interessen zunächst für sich behalten.

Die Einkaufszeit hat sich aufgrund veränderter Geschäftsanforderungen verlängert. Daher ist es wichtig, sich auf diese längeren Entscheidungsprozesse einzustellen und die Kunden frühzeitig mit relevanten Informationen zu unterstützen.

70% der “Einkaufsreise” ist abgeschlossen, bevor Kontakt zum Vertrieb aufgenommen wird.

Der B2B Buyer Behavior Survey Report zeigt, dass die Durchführung anonymer Recherchen und die Erstellung informeller Listen potenzieller Anbieter immer an erster bzw. zweiter Stelle im Beschaffungsprozess stehen.

Folgende Schritte werden laut der Studie vor einem persönlichen Kontakt durchgeführt:

  1. Durchführung anonymer Recherchen zu potenziellen Lösungen.
  2. Erstellung einer informellen Liste potenzieller Anbieter.
  3. Sammlung vorläufiger Informationen zu Preisen/Kosten.
  4. Hinzuziehen anderer Teammitglieder zur Unterstützung des Rechercheprozesses.
  5. Bewertung, welche Lösung gut zu den bestehenden Anbietern passen würde.
  6. Einholung von Anregungen durch Kollegen/bestehenden Anwendern in der Community.
  7. Einholung von Anregungen durch Beratern.

In diesem Wettbewerbsumfeld ist es von entscheidender Bedeutung, als Unternehmen bereits bei der Recherche potenzieller Kunden präsent zu sein, um frühzeitig Vertrauen aufzubauen und als Anbieter für die passende Lösung wahrgenommen zu werden.  

Dazu ist es wichtig, sich den Entwicklungen anzupassen, um den Bedürfnissen der Käufer gerecht zu werden und eine effiziente Kommunikation in jeder Phase des Kaufprozesses zu gewährleisten.

Nach welchen Kriterien werden Anbieter im B2B-Kaufprozess ausgewählt?

Nun wissen wir, dass vor dem ersten persönlichen Kontakt viel passiert. Was können Sie tun, um hier gefunden und berücksichtigt zu werden? Produkte und Dienstleistungen werden oft anhand von Bewertungen und Empfehlungen gekauft oder beauftragt. 

Ebenso wichtig ist jedoch, dass Sie Ihre Erfahrungen und Kenntnisse in der Branche unter Beweis stellen. Der erstellte Inhalt nimmt ebenfalls eine zentrale Position ein. Laut dem B2B Buyer Behavior Survey Report geben 84% der Einkäufer an, dass die Inhalte des Anbieters ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst haben.

Zusätzlich sind dies für B2B-Käufer die wichtigsten Gründe für die Auswahl eines Anbieters:

  • Besseres Verständnis des Unternehmens und seiner Anforderungen.
  • Bereitstellung hochwertigerer Inhalte.
  • Besseres Verständnis des Lösungsbereichs und der Unternehmenslandschaft.
  • Bereitstellung einer besseren Mischung von Inhalten, die in jeder Phase des Recherche- und Entscheidungsprozesses unterstützen.
  • Bereitstellung von Inhalten, die den Nachweis des ROI erleichtern und/oder einen Business Case für den Kauf erstellen.

Lösen Sie sich von der reinen Produktpräsentation

Potenzielle Kunden kontaktieren Sie, wenn sie das Gefühl haben, dass Sie ihre Anforderungen erfüllen können.

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Website relevante und hilfreiche Inhalte bereitstellt, um ihre Fragen zu beantworten und ihnen die Lösung zu bieten. Dies hilft B2B-Käufern bei ihrer Entscheidungsfindung.
  • Der Content für Ihre Zielgruppe sollte einfach zugänglich sein und keine Informationen wie Preise oder Risiken verstecken.
  • Vermeiden Sie komplexe Satzstrukturen und Fachbegriffe, die für Ihre Zielgruppe möglicherweise schwer verständlich sind.
  • Nehmen Sie direkten Bezug auf die Anforderungen Ihrer potenziellen Kunden und zeigen Sie Ihr Expertenwissen in deren Fachgebiet.
  • Es ist wichtig, dass Sie Ihre Informationen in einer klaren und logischen Struktur präsentieren und dabei kurze, aktive Sätze verwenden.

Durch das Beantworten von Fragen auf Ihrer Website können Sie Vertrauen aufbauen und anonyme B2B-Käufer davon überzeugen, dass Ihre Lösung am besten auf ihre Bedürfnisse abgestimmt ist.

Es ist wichtig, Ihren Kunden Raum zu geben und ihren Wunsch nach Anonymität zu respektieren. Dies schafft ein Umfeld der Vertrauensbildung, das für beide Seiten vorteilhaft ist. Durch die Bereitstellung von Statistiken können Sie das Vertrauen Ihrer Kunden weiter stärken. Statistiken verbessern das Vertrauen in Ihr Unternehmen und zeigen Ihren Kunden, dass sie bei Ihnen in sicheren Händen sind. Eine offene und ehrliche Kommunikation wird gefördert, was für eine langfristige Geschäftsbeziehung unerlässlich ist.

Denken Sie daran, immer transparent und ehrlich zu sein. Ihre B2B-Käufer werden es zu schätzen wissen und eher dazu neigen, Geschäfte mit Ihnen zu machen.

“Wir sollten diese Themen nicht auf der Website präsentieren”

B2B-Einkäufer wünschen sich einen Anbieter, der sich gut in ihrer spezifischen Nische oder Branche auskennt. Sie möchten maßgeschneiderten und kontextbezogenen Content erhalten, der auf ihre individuellen Bedürfnisse eingeht.

Es ist wichtig, sich den Problemen und Sorgen der Kunden zu stellen und diese nicht zu ignorieren. Das Problem wird nicht besser oder schlechter, nur weil es nicht auf Ihrer Website erwähnt wird. Warten Sie nicht darauf, bis ein potenzieller Kunde den persönlichen Kontakt sucht und reden Sie nicht erst transparent über Kosten, Risiken oder Erfahrungen anderer Kunden, sobald ein Interessent proaktiv danach fragt.

Im ersten Moment fühlt es sich wie ein Nachteil an, gewisse Themen wie Preise/Kostenfaktoren, Probleme/Risiken mit dem Produkt oder der Anwendung, Vergleiche mit anderen Anbietern/Produkten oder gar Bewertungen von Kunden von Anfang an öffentlich zu teilen.

Damit die Notwendigkeit für diese Inhalte auf Ihrer Website noch etwas deutlicher wird, stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Wie oft werden Sie im Vertrieb oder Kundenservice nach möglichen Problemen bei Ihren Produkten oder Dienstleistungen gefragt? 
  • Wie oft sind sich Ihre Kunden unsicher mit der Kaufentscheidung?

Interessenten mit diesen Sorgen suchen im Internet nach Antworten. Wäre es nicht besser, wenn sie diese Informationen direkt von Ihnen erhalten würden, anstatt sich selbst eine Meinung auf anderen Plattformen zu bilden?

Wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Themen nicht für alle auf der Website zugänglich sein sollten, teilen Sie gerne Ihre Bedenken mit uns.

Wie kann der Mangel an Informationen über die anonymen Leads überwunden werden?

Auf der einen Seite haben wir die anonymen Kunden, die selbständig recherchieren und wenig Daten hinterlegen möchten. Auf der anderen Seite stehen die Verkäufer. Hier gilt es nun, zum richtigen Zeitpunkt die Präferenzen der Seitenbesucher zu erkennen und als Unterstützer in der Kaufentscheidung aufzutreten.

Damit dies gelingt, ist eine Zusammenführung aller Daten an einem Ort wie beispielsweise HubSpot notwendig. Sie können Kunden präzise identifizieren und einen Einblick in sonst anonyme Kaufsignale gewinnen.

Wenn Unternehmen über Daten verfügen, die über mehrere Systeme verteilt sind, wie beispielsweise Ihr Marketingautomatisierungssystem, Ihr CRM, Ihre Website und andere Quellen, erscheinen Leads wie eine Art Blackbox. Wenn diese Daten nicht miteinander verbunden sind, helfen sie Ihnen nur bedingt, die Buyer Journey zu verstehen.

Die Situation wird zusätzlich erschwert, da viele vorhandene Systeme möglicherweise nicht kontobasiert sind. Deshalb können Sie möglicherweise keine Verbindung zwischen dem hohen Website-Engagement einer Person bei einem Zielkunden und dem tatsächlichen Interesse des Kunden herstellen.

Wir sind zertifizierter HubSpot Solutions Partner

Wir entwickeln für Sie die passgenaue Inbound-Marketing-Strategie, implementieren HubSpot und schulen Ihre Mitarbeiter:innen. Dadurch generieren Sie systematisch mehr Leads und Kunden.

Mit HubSpot mehr Leads generieren

Inbound-Marketing wird immer wichtiger.

Die Inbound-Methodik bietet die Möglichkeit, kluge, anonyme und strategische B2B-Käufer auf ihrer Einkaufsreise zu begleiten. Unternehmen können durch personalisierte Ansätze, datengetriebene Inhalte und eine ansprechende Online-Präsenz eine positive Interaktion fördern und eine Grundlage für langfristige Beziehungen schaffen.

Im B2B-Marketing ist es wichtig, nicht nur die Bedürfnisse der Käufer zu verstehen, sondern auch die Inbound-Marketing-Strategien kontinuierlich anzupassen. Durch Anpassungen können Unternehmen erfolgreich mit der Anonymität moderner B2B-Käufer umgehen, Vertrauen aufbauen und letztendlich eine langfristige Partnerschaft eingehen.

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Alexander Obert
Account Manager & Consultant

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