Content-Marketing für Ihr B2B-Unternehmen

Entscheidend für den Erfolg Ihres Content-Marketings ist die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte.

Als wichtiger Baustein des Inbound-Marketings sollte das Content-Marketing einen hohen Stellenwert in der Marketing-Strategie Ihres Unternehmens einnehmen. Mit gutem Content-Marketing bewegen Sie sich weg von störenden Werbebotschaften und hin zu relevanten Inhalten für Ihre potenziellen Kunden.

Hier finden Sie Antworten auf Fragen, die uns im täglichen Projektgeschäft gestellt werden – zusammengefasst und laufend aktualisiert.

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Was ist Content-Marketing?

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon lautet die Definition für Content-Marketing wie folgt: „Content-Marketing bezeichnet vor allem im Online-Marketing […] die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation […].“

Content-Marketing ist also eine Methodik, die darauf ausgelegt ist, relevante und hochwertige Inhalte bereitzustellen. Als Digitalagentur fokussieren wir uns dabei vor allem auf Content-Themen rund um die Website. Unternehmen, die Content-Marketing ganzheitlich angehen, sollten ebenfalls Social-Media-Kanäle und auch offline-Maßnahmen wie Print-Produkte im Blick behalten.

Besonders wertvoll ist Content-Marketing, aus unserer Sicht, für B2B-Unternehmen, die komplexe und erklärungsbedürftige Produkte mit hohem Wert vertreiben. Denn hier ist es besonders wichtig, als Unternehmen Vertrauen und Expertise zu vermitteln. Ein Kernziel sollte es daher sein, durch Content-Marketing in den verschiedenen Phasen der Buyers Journey präsent zu sein, Expertise zu vermitteln, Nutzer zu überzeugen und somit Leads zu generieren.

Content-Arten

Analog zu den Phasen des Marketing-Funnels lassen sich auch Inhalte in verschiedene Arten unterteilen. Berücksichtigen Sie dies unbedingt bei der Entwicklung und Umsetzung Ihrer Content-Strategie. Denn je nachdem in welcher Phase sich Ihre Nutzer befinden, sind entsprechend unterschiedlich aufgebaute Inhalte relevant.

  • Awareness-Content:
    Soll die Aufmerksamkeit von Nutzern gewinnen. Hier geht es erst einmal darum, dass Traffic generiert wird und die Markenbekanntheit gesteigert wird.
  • Consideration-Content:
    Hilft Nutzern, die bereits weiter auf Ihrer Informationssuche vorangeschritten sind und sich gezielt mit Probleme und Lösungen auseinandersetzen wollen.
  • Conversion-Content:
    Bezieht sich auf Inhalte, die konkrete Leads generieren sollen. Häufig spricht man hier auch von Leadmagneten wie zum Beispiel Whitepapern oder eBooks.
  • Follow-up-Content:
    Oder auch Sales-Content wird dazu eingesetzt, Leads gezielt zu unterstützen und vom MQL bis zum Abschluss zu begleiten.
     

Content-Formate

Für die Umsetzung Ihrer Content-Strategie stehen Ihnen verschiedene Formate in den Kategorien Text, Video, Audio und Bild zur Verfügung. In den untenstehenden Beispielen fokussieren wir uns auf Online-Formate, da wir als Digitalagentur dort die meisten Berührungspunkte haben.

Die gängigsten und am häufigsten eingesetzten Content-Formate sind vermutlich Text-Inhalte. Text ist jedoch nicht gleich Text und für verschiedene Anwendungsfälle gibt es verschiedene Formate, die sich besser oder schlechter eignen.

  • Artikel in Magazinform oder als Blogpost sind ideal, um Informationen zu einzelnen Themenschwerpunkten aufzuarbeiten, Wissen zur vermitteln oder Geschichten zu erzählen. Für die Suchmaschinenoptimierung sind Artikel besonders interessant, da sie sich dafür anbieten, Longtail-Keywords (spezifische Suchanfragen) zu behandeln und so zu vielen Nischen-Themen Traffic generieren können. Artikel lassen sich dabei in vielen verschiedenen Formen erstellen: Listicles, Tutorials, Interviews, …
  • Pressemeldungen und Newsbeiträge eignen sich zur Verbreitung aktueller Nachrichten und Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen. Während Pressemeldungen meist förmlicher sind, können News freier in der Form als auch im Inhalt ausfallen.
  • Newsletter helfen Ihnen dabei, mit bestehenden Interessenten und Kunden in Kontakt zu bleiben. Im Inbound-Marketing sind Newsletter und Mailings ein wichtiges Werkzeug, um potenzielle Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten.
  • Whitepaper und eBooks behandeln Themen vertiefend und eignen sich ideal zur Leadgenerierung, in dem PDFs zum Download gegen Kontaktdaten angeboten werden. 
  • Checklisten sind vergleichbar mit einem Giveaway. Sie können als freier Download angeboten werden oder im späteren Verlauf als unterstützendes Material in die Buyers Journey eingebunden werden.
  • Case-Studies und Referenzen eignen sich perfekt, um einen Einzelfall aus der Praxis oder ein Projekt zu beschreiben, um Erkenntnisse abzuleiten, Best Practices vorzustellen oder die eigene Expertise zu stärken.
  • Social Media Posts eignen sich für kleine und schnelle Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe

Video-Content zählt zu den beliebtesten Content-Formaten, da kein anderes Format in der Lage ist, Emotionen im gleichen Maß zu transportieren und Nutzer zu bewegen. Bestes Beispiel hierfür sind Videokampagnen wie der Edeka Weihnachtsklipp #heimkommen, der noch heute sehr bekannt ist.

  • Image-Videos bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich selbst und die Marke zu präsentieren. Da der Content meist für einen längeren Zeitraum genutzt werden kann, lohnt es sich hier, in eine professionelle Produktion zu investieren.
  • Werbespots gibt es schon lange nicht mehr nur im Fernsehen. Auf verschiedenen Websites und Plattformen wie z.B. YouTube können Werbespots genutzt werden, um mit großer Reichweite die Bekanntheit zu steigern.
  • Produktvideos zielen bereits auf den Verkauf Ihrer Produkte ab und können dabei helfen, potenzielle Kunden in einer späten Phase der Customer Journey zu überzeugen und zum Kauf anzuregen.
  • Live-Videos sind gerade in Social Media ein großer Trend, um mit der Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten. Sie sind das ideale Werkzeug, um schnell eine große Reichweite zu erlangen und direkt mit einer Masse an Interessenten zu interagieren. 
  • Erklärvideos machen Anleitungen greifbarer und können direkt auf Problemstellungen und Funktionen eingehen oder ganze Vorgänge visualisieren.
  • Webinare im Live-Format oder als Aufzeichnung sind eine Form kurzer Online-Seminare, die meist kostenlos, aber auch kostenpflichtig von Unternehmen angeboten werden. Nutzer erhalten dadurch leicht zugängliche Schulungen, während Unternehmen Ihre Expertise präsentieren können.

Wenn Sie mehr zum Thema Video-Content und Video-Marketing erfahren möchten, finden Sie hier einen spannenden Artikel zum Thema „Warum Video-Marketing 2024 ein Must-Have ist“.

Bilder sind weit mehr als nur schmückendes Beiwerk. Bilder sind visueller Content, die Informationen oftmals leichter verständlich machen und länger in Erinnerung bleiben.

  • Infografiken erfreuen sich großer Beliebtheit, um komplexe Sachverhalte grafisch anschaulich darzustellen. Sie eignen sich vor allem, um Informationen aufzubereiten oder zusammenzufassen. Gute Infografiken müssen aber durchdacht sein und verursachen entsprechenden Aufwand in der Produktion.
  • Slideshows sind vor allem auf Social Media Plattformen wie LinkedIn sehr beliebt. Sie ermöglichen es, mehrere Bilder zu präsentieren, ohne viel Raum einzunehmen. Informationen können daher platzsparend, aber dennoch plakativ präsentiert werden. Nutzer werden zudem zur Interaktion mit dem Post angeregt.
  • 360°-Bilder oder Rundgänge ermöglichen es Nutzern, mitten im Geschehen zu sein. Funktionen, die man früher nur aus interaktiven Museumsrundgängen kannte, finden nun auch in vielen industriellen Bereichen Anwendungsfälle (z.B. Rundgänge in Produktionslinien).
  • Klassische Fotos und Bilder haben weiterhin ihre Daseinsberechtigung. Sie geben Einblicke in Ihren Unternehmensalltag, zeigen Ihre Mitarbeiter oder können für eine Vielzahl von Anwendungsfällen genutzt werden. Sie sollten sich jedoch immer überlegen, wann eigene Fotos und wann Stockmaterial angebracht ist.

Audio hat vor allem durch das Podcast-Format in den letzten Jahren einen enormen Auftrieb erhalten, aber auch das klassische Radio hält seit Jahrzehnten seinen hohen Stellenwert in Bezug auf Unterhaltung, Werbung und Information beibehalten. Auch für die Onlinewelt ist Audio-Content interessant, um Informationen aufzubereiten und vielseitig zu präsentieren.

  • Podcasts sind ein Audioformat, das „on demand“ heruntergeladen oder gestreamt werden kann. In der Regel besteht ein Podcast aus einer Serie von Episoden zu einem bestimmten Thema. Mittlerweile gibt es Podcasts zu nahezu jedem Thema und auch im B2B-Bereich werden sie immer beliebter.
  • Blogcasts sind die vertonte Version Ihrer Blogbeiträge. Durch relativ geringen Aufwand erstellen Sie dabei aus einer Content-Idee zwei Formate. Ihre Nutzer haben dadurch die Wahl, Ihre Inhalte zu lesen oder vertont zu konsumieren.
  • Sprachassistenten wie Alexa von Amazon ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppe direkt im Eigenheim zu erreichen. So können Sie sogenannte „Skills“ für Alexa produzieren, damit Nutzer Fragen zu Ihrem Unternehmen stellen können. Hier ist jedoch wichtig, vorab zu prüfen, ob sich der Aufwand auch für Ihr Unternehmen lohnt.

Ziele im Content-Marketing

Noch bevor Sie sich Gedanken zu Ihrer Content-Marketing-Strategie machen, ist es wichtig, Ziele zu definieren. Diese sollten wie in anderen Marketing-Disziplinen SMART definiert sein, d.h. spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), realistisch und terminiert. Nur so ist es möglich, dass Sie am Ende Ihre Ergebnisse auswerten, um Verbesserungen ableiten zu können.

Wichtige KPIs im Content-Marketing

Je nachdem, auf welchen Kanälen Sie Ihren Content distribuieren und welches Ziel Sie verfolgen, lassen sich verschiedene KPIs zur Erfolgsmessung nutzen. Viele Plattformen wie beispielsweise Facebook oder LinkedIn haben dazu eigene Analysetools integriert, die die Interaktion mit einem Post auswerten lassen. Für die Erfolgsmessung auf einer Website, zum Beispiel für Blogartikel, eignen sich folgende KPIs:

  • Seitenaufrufe: Wie oft wurde ein Artikel aufgerufen?
  • Verweildauer: Wie lange wurde eine Seite betrachtet?
  • Absprungrate: Wurde nur eine Seite besucht oder führte der Artikel zu weiteren Seitenaufrufen?
  • Interaktionsrate: Wurde mit Ihrer Website interagiert oder nur der Artikel geöffnet?
  • Impressionen: Wie häufig wurde Ihr Artikel in der Google Suche angezeigt?
  • Klicks: Wie häufig wurde auf Ihr Suchergebnis geklickt und der Artikel aufgerufen?
  • CTR: Wie hoch ist der Anteil an Personen, die Ihr Ergebnis nicht nur gesehen, sondern auch aufgerufen haben?
  • Rankings: Auf welchen Positionen rankt Ihr Artikel?
  • Rankingverlauf: Wie hat sich die Position Ihres Artikels im Laufe der Zeit entwickelt?

Wenn Sie Ihr Content-Marketing im Rahmen einer Inbound-Strategie verfolgen, können Sie Ihr Set an wichtigen Metriken zusätzlich erweitern. So können Sie beispielsweise messen, welcher Artikel wie viele Leads generieren konnte oder durch welche Themen letztendlich neue Kunden angezogen wurden.

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Mit hochwertigem Content besser verkaufen

Unter hochwertigem Content verstehen wir Inhalte mit hoher Relevanz und großem Mehrwert für Ihre Nutzer. Er schafft vertrauen, spiegelt Ihre Expertise wider und soll die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen. Zudem legen Suchmaschinen großen Wert auf hochwertige Inhalte und bewerten diese besser. Dies führt letzten Endes dazu, dass Sie mit hochwertigen Inhalten mehr Traffic für Ihre Website generieren können und somit auch langfristig einen positiven Eindruck hinterlassen.

Ihr Vertrieb kann diese Inhalte ebenfalls nutzen und aktiv in den Sales-Prozess integrieren. Fragestellungen der Interessenten können beispielsweise aufgegriffen und auf der Website beantwortet werden. Probleme können aufgearbeitet und mit passenden Lösungen auf die Zielgruppe zugeschnitten ausgespielt werden.

In einem gesonderten Artikel haben wir für Sie zusammengestellt, wie Sie hochwertigen Content als Vertriebstool einsetzen können, um Vertrauen aufzubauen und Ihre Kundenbeziehung weiter zu stärken.

Assignment Selling zur Unterstützung des Vertriebs

Häufig erfahren wir in unseren Kundengesprächen, dass Interessenten mit wiederkehrenden Fragen auf den Vertrieb zukommen und dieser letzten Endes viel Zeit mit unqualifizierten Leads verbringt, die noch nicht für ein Verkaufsgespräch bereit sind.

Entgegenwirken kann man hier mit der Methode des Assignment Selling. Diese Methodik hilft dabei, Marketing und Vertrieb stärker zu verzahnen und den aufwendig produzierten Content stärker in den Vertriebsprozess zu integrieren. Assignment Selling verfolgt einen proaktiven Ansatz, in dem kleine Handlungsaufforderungen zu spezifischen Informationen und als Vorbereitung für die nächsten Schritte im Entscheidungsprozess an potenzielle Kunden gestellt werden. Interessenten wird es dadurch möglich, kritische Fragen bereits vor einem persönlichen Gespräch zu klären und auf weiterführende Informationen während und nach dem Kaufprozess zuzugreifen.

Wie genau das funktioniert und wie sich der Content positiv auf Ihren Vertriebsprozess auswirken kann, haben wir in einem extra Artikel für Sie ausgearbeitet.

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Zielgerichtet Content produzieren

Ohne Content gibt es kein Content-Marketing und für erfolgreiches Content-Marketing werden Sie sehr viel hochwertigen Content benötigen. Wenn Sie also möchten, dass Content-Marketing in Ihrem Unternehmen ein Erfolg wird, empfehlen wir Ihnen, einen Prozess zur Content-Produktion einzuführen und einen Verantwortlichen für diesen Prozess zu definieren.

In unserer Agentur haben wir folgenden Prozess für die Erstellung von Content definiert:

Schritt 1: Definition der Buyer Personas und unseres Ideal Customer Profiles (ICP)
Um zu wissen, welche Inhalte wir erstellen sollen, ist es essenziell zu wissen, für wen diese Inhalte gedacht sind. Daher steht für uns die Definition unserer Persona(s) und des ICP an erster Stelle.

Schritt 2: Recherche
Wir kennen bereits unsere Zielgruppe und wissen, wen wir ansprechen wollen. Die Recherche zeigt uns, welche Themen relevant sind. Hierzu nutzen wir die Fragen, die uns in unserem Kundengeschäft tagtäglich begegnen. Größte Wissensquelle dafür sind alle Mitarbeiter, die mit unseren Kunden in Kontakt stehen. Zusätzlich recherchieren wir mit unseren Tools nach passenden Suchanfragen und entsprechendem Volumen.

Schritt 3: Themencluster
Schritt 2 liefert in der Regel viele Themen, die nun geclustert, bewertet und priorisiert werden können. Dabei achten wir auch darauf, den gesamten Marketing-Funnel zu bedienen. Je nachdem, wie bekannt ein Unternehmen ist und wie viel Traffic bereits auf der Website landet, kann definiert werden, welche Stufen Priorität haben. Kommt beispielsweise bereits viel Traffic an, aber Leads bleiben aus, kann es sinnvoll sein, sich auf BOFU-Themen zu fokussieren.

Schritt 4: Content-Briefing und Outline
Bevor es dann in die Produktion geht, erstellen wir ein Briefing und eine grobe Outline für unsere Artikel, damit sichergestellt ist, dass die Qualität erhalten wird und am Ende auch die Botschaft vermittelt wird, die für unsere Leser relevant ist. Outlines können grundsätzlich von allen Experten in Ihrem Unternehmen erstellt werden.

Schritt 5: Content-Erstellung
Wenn das Briefing steht, geht es daran, aus der Outline ein ausformuliertes Content-Piece zu erstellen. Dabei können Texter, Grafiker oder Fachexperten gleichermaßen dazu beitragen, hochwertigen Inhalt zu erstellen.

Redaktionsplan
Übergeordnet wird im Redaktionsplan der Inhalt geplant, wer ihn wann erstellt, gegenliest oder nochmals prüft, und wo der Content wann ausgespielt werden soll.

 

Wenn Sie sich damit schwer tun, relevante Inhalte für Ihre Kunden zu finden, oder sich fragen, warum manche Themen nicht besonders gut performen, empfehlen wir Ihnen die Big-Five-Themen und der „They  Ask, You Answer“-Methode von Marcus Sheridan. Dabei geht es im Kern darum, Fragen zu beantworten, bevor sie gestellt werden. Wie Sie die Big-Five-Themen kundenorientiert einsetzen können, haben wir in einem eigenen Artikel für Sie beantwortet.

Content-Marketing und SEO

Content und Suchmaschinen sind bereits seit vielen Jahren eng miteinander verzahnt. Spätestens seit den letzten Google Updates zum Thema Helpful Content sollte jedoch jedem Content- und SEO-Verantwortlichem klar sein, wie wichtig hochwertige und relevante Inhalte für Suchmaschinen wie Google sind.

Damit Ihre Inhalte gut ranken, gibt es technische und inhaltliche Faktoren, auf die Sie achten sollten. In erster Linie will Google Suchenden die passendsten Ergebnisse zur Suchanfrage präsentieren. Dazu analysiert die Suchmaschine die Intention hinter einer Anfrage und gleicht diese mit allen indexierten Seiten ab. Damit Ihre Seite ausgespielt werden kann, muss diese jedoch zuerst einmal von Google gefunden und indexiert werden können. Dies ermöglichen Sie beispielsweise durch die Einhaltung von Google Best Practices und Verlinkungen von anderen Websites. Befindet sich Ihre Seite im Google Index, muss sie auch zur Suchanfrage passen. Anhand verschiedenster Faktoren, wie beispielsweise Keywords, ermittelt die Suchmaschine die Relevanz der Inhalte und kann letztendlich eine Suchergebnisseite zusammenstellen, die mit der Suchintention der Nutzer zusammenpasst.

Inhalte sind für Suchmaschinen jedoch nicht nur Text. Auch Ihre Bilder und Videos können bei Google ranken. Daher sollten Sie diese gleichermaßen optimieren.

Mehr zum Thema Suchmaschinenoptimierung

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Häufige Fragen zum Content-Marketing

Content-Marketing ist eine Marketingmethodik, bei der mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten potenzielle Kunden angesprochen und auf ein Unternehmen aufmerksam gemacht werden sollen.

Gemeinsam mit der Suchmaschinenoptimierung ist das Content-Marketing ein wichtiger Bestandteil des Inbound-Marketings. Das Content-Marketing selbst lässt sich dabei in verschiedene Bereiche unterteilen:

  • Den Content-Audit (Prüfung und Bewertung von Inhalten)
  • Die Content-Planung (Welche Inhalte werden benötigt?)
  • Die Content-Erstellung (Erstellung der geplanten Inhalte)
  • Das Content-Management (Verwaltung und Aktualisierung von Inhalten)
  • Die Content-Distribution (Welche Inhalte werden wo ausgespielt?)

Über diesen Bereichen sitzt die Content-Strategie, die einzelne Maßnahmen mit der Zielsetzung in Einklang bringt.

Durch gutes Content-Marketing sind Unternehmen in der Lage, Beziehungen mit Ihrer Zielgruppe aufzubauen und potenzielle Kunden auf relevante Themen aufmerksam zu machen. Konkret lässt sich durch Content-Marketing die Markenbekanntheit steigern, die Kundenbeziehung verbessern, Vertrauen aufbauen und letztendlich Verkäufe fördern.

Content-Marketing basiert auf der Analyse der Zielgruppe und dem Aufbau von relevanten und hochwertigen Inhalten. Diese werden zielgerichtet entlang der Customer Journey potenzieller Kunden verbreitet, um Aufmerksamkeit zu generieren. Abschließend werden Maßnahmen analysiert und Ergebnisse bewertet, um den Erfolg zu messen und die Content-Strategie zu verbessern.

Unter einem Content-Audit versteht man die systematische Überprüfung aller Content-Elemente einer Website, um deren Effektivität zu ermitteln, Lücken zu identifizieren und Verbesserungsmöglichkeiten und Potenziale für die Content-Strategie abzuleiten.

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Wolfgang Wagner
Geschäftsführer

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