Content-Marketing für Ihr B2B-Unternehmen

Entscheidend für den Erfolg Ihres Content-Marketings ist die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte.

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon lautet die Definition für Content-Marketing wie folgt: „Content-Marketing bezeichnet vor allem im Online-Marketing […] die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation […].“

Content-Marketing ist also eine Methodik, die darauf ausgelegt ist, relevante und hochwertige Inhalte bereitzustellen. Als Digitalagentur fokussieren wir uns dabei vor allem auf Content-Themen rund um die Website. Unternehmen, die Content-Marketing ganzheitlich angehen, sollten ebenfalls Social-Media-Kanäle und auch offline-Maßnahmen wie Print-Produkte im Blick behalten.

Besonders wertvoll ist Content-Marketing, aus unserer Sicht, für B2B-Unternehmen, die komplexe und erklärungsbedürftige Produkte mit hohem Wert vertreiben. Denn hier ist es besonders wichtig, als Unternehmen Vertrauen und Expertise zu vermitteln. Ein Kernziel sollte es daher sein, durch Content-Marketing in den verschiedenen Phasen der Buyers Journey präsent zu sein, Expertise zu vermitteln, Nutzer zu überzeugen und somit Leads zu generieren.

Analog zu den Phasen des Marketing-Funnels lassen sich auch Inhalte in verschiedene Arten unterteilen. Berücksichtigen Sie dies unbedingt bei der Entwicklung und Umsetzung Ihrer Content-Strategie. Denn je nachdem in welcher Phase sich Ihre Nutzer befinden, sind entsprechend unterschiedlich aufgebaute Inhalte relevant.

• Awareness-Content:
  Soll die Aufmerksamkeit von Nutzern gewinnen. Hier geht es erst einmal darum, dass Traffic generiert wird und die Markenbekanntheit gesteigert wird.
• Consideration-Content:
  Hilft Nutzern, die bereits weiter auf Ihrer Informationssuche vorangeschritten sind und sich gezielt mit Probleme und Lösungen auseinandersetzen wollen.
• Conversion-Content:
  Bezieht sich auf Inhalte, die konkrete Leads generieren sollen. Häufig spricht man hier auch von Leadmagneten wie zum Beispiel Whitepapern oder eBooks.
• Follow-up-Content:
  Oder auch Sales-Content wird dazu eingesetzt, Leads gezielt zu unterstützen und vom MQL bis zum Abschluss zu begleiten.
   

Für die Umsetzung Ihrer Content-Strategie stehen Ihnen verschiedene Formate in den Kategorien Text, Video, Audio und Bild zur Verfügung. In den untenstehenden Beispielen fokussieren wir uns auf Online-Formate, da wir als Digitalagentur dort die meisten Berührungspunkte haben.

Noch bevor Sie sich Gedanken zu Ihrer Content-Marketing-Strategie machen, ist es wichtig, Ziele zu definieren. Diese sollten wie in anderen Marketing-Disziplinen SMART definiert sein, d.h. spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), realistisch und terminiert. Nur so ist es möglich, dass Sie am Ende Ihre Ergebnisse auswerten, um Verbesserungen ableiten zu können.

Je nachdem, auf welchen Kanälen Sie Ihren Content distribuieren und welches Ziel Sie verfolgen, lassen sich verschiedene KPIs zur Erfolgsmessung nutzen. Viele Plattformen wie beispielsweise Facebook oder LinkedIn haben dazu eigene Analysetools integriert, die die Interaktion mit einem Post auswerten lassen. Für die Erfolgsmessung auf einer Website, zum Beispiel für Blogartikel, eignen sich folgende KPIs:

Wenn Sie Ihr Content-Marketing im Rahmen einer Inbound-Strategie verfolgen, können Sie Ihr Set an wichtigen Metriken zusätzlich erweitern. So können Sie beispielsweise messen, welcher Artikel wie viele Leads generieren konnte oder durch welche Themen letztendlich neue Kunden angezogen wurden.

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Unter hochwertigem Content verstehen wir Inhalte mit hoher Relevanz und großem Mehrwert für Ihre Nutzer. Er schafft vertrauen, spiegelt Ihre Expertise wider und soll die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich ziehen. Zudem legen Suchmaschinen großen Wert auf hochwertige Inhalte und bewerten diese besser. Dies führt letzten Endes dazu, dass Sie mit hochwertigen Inhalten mehr Traffic für Ihre Website generieren können und somit auch langfristig einen positiven Eindruck hinterlassen.

Ihr Vertrieb kann diese Inhalte ebenfalls nutzen und aktiv in den Sales-Prozess integrieren. Fragestellungen der Interessenten können beispielsweise aufgegriffen und auf der Website beantwortet werden. Probleme können aufgearbeitet und mit passenden Lösungen auf die Zielgruppe zugeschnitten ausgespielt werden.

In einem gesonderten Artikel haben wir für Sie zusammengestellt, wie Sie hochwertigen Content als Vertriebstool einsetzen können, um Vertrauen aufzubauen und Ihre Kundenbeziehung weiter zu stärken.

Häufig erfahren wir in unseren Kundengesprächen, dass Interessenten mit wiederkehrenden Fragen auf den Vertrieb zukommen und dieser letzten Endes viel Zeit mit unqualifizierten Leads verbringt, die noch nicht für ein Verkaufsgespräch bereit sind.

Entgegenwirken kann man hier mit der Methode des Assignment Selling. Diese Methodik hilft dabei, Marketing und Vertrieb stärker zu verzahnen und den aufwendig produzierten Content stärker in den Vertriebsprozess zu integrieren. Assignment Selling verfolgt einen proaktiven Ansatz, in dem kleine Handlungsaufforderungen zu spezifischen Informationen und als Vorbereitung für die nächsten Schritte im Entscheidungsprozess an potenzielle Kunden gestellt werden. Interessenten wird es dadurch möglich, kritische Fragen bereits vor einem persönlichen Gespräch zu klären und auf weiterführende Informationen während und nach dem Kaufprozess zuzugreifen.

Wie genau das funktioniert und wie sich der Content positiv auf Ihren Vertriebsprozess auswirken kann, haben wir in einem extra Artikel für Sie ausgearbeitet.

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Ohne Content gibt es kein Content-Marketing und für erfolgreiches Content-Marketing werden Sie sehr viel hochwertigen Content benötigen. Wenn Sie also möchten, dass Content-Marketing in Ihrem Unternehmen ein Erfolg wird, empfehlen wir Ihnen, einen Prozess zur Content-Produktion einzuführen und einen Verantwortlichen für diesen Prozess zu definieren.

In unserer Agentur haben wir folgenden Prozess für die Erstellung von Content definiert:

Schritt 1: Definition der Buyer Personas und unseres Ideal Customer Profiles (ICP)
Um zu wissen, welche Inhalte wir erstellen sollen, ist es essenziell zu wissen, für wen diese Inhalte gedacht sind. Daher steht für uns die Definition unserer Persona(s) und des ICP an erster Stelle.

Schritt 2: Recherche
Wir kennen bereits unsere Zielgruppe und wissen, wen wir ansprechen wollen. Die Recherche zeigt uns, welche Themen relevant sind. Hierzu nutzen wir die Fragen, die uns in unserem Kundengeschäft tagtäglich begegnen. Größte Wissensquelle dafür sind alle Mitarbeiter, die mit unseren Kunden in Kontakt stehen. Zusätzlich recherchieren wir mit unseren Tools nach passenden Suchanfragen und entsprechendem Volumen.

Schritt 3: Themencluster
Schritt 2 liefert in der Regel viele Themen, die nun geclustert, bewertet und priorisiert werden können. Dabei achten wir auch darauf, den gesamten Marketing-Funnel zu bedienen. Je nachdem, wie bekannt ein Unternehmen ist und wie viel Traffic bereits auf der Website landet, kann definiert werden, welche Stufen Priorität haben. Kommt beispielsweise bereits viel Traffic an, aber Leads bleiben aus, kann es sinnvoll sein, sich auf BOFU-Themen zu fokussieren.

Schritt 4: Content-Briefing und Outline
Bevor es dann in die Produktion geht, erstellen wir ein Briefing und eine grobe Outline für unsere Artikel, damit sichergestellt ist, dass die Qualität erhalten wird und am Ende auch die Botschaft vermittelt wird, die für unsere Leser relevant ist. Outlines können grundsätzlich von allen Experten in Ihrem Unternehmen erstellt werden.

Schritt 5: Content-Erstellung
Wenn das Briefing steht, geht es daran, aus der Outline ein ausformuliertes Content-Piece zu erstellen. Dabei können Texter, Grafiker oder Fachexperten gleichermaßen dazu beitragen, hochwertigen Inhalt zu erstellen.

Redaktionsplan
Übergeordnet wird im Redaktionsplan der Inhalt geplant, wer ihn wann erstellt, gegenliest oder nochmals prüft, und wo der Content wann ausgespielt werden soll.

Wenn Sie sich damit schwer tun, relevante Inhalte für Ihre Kunden zu finden, oder sich fragen, warum manche Themen nicht besonders gut performen, empfehlen wir Ihnen die Big-Five-Themen und der „They  Ask, You Answer“-Methode von Marcus Sheridan. Dabei geht es im Kern darum, Fragen zu beantworten, bevor sie gestellt werden. Wie Sie die Big-Five-Themen kundenorientiert einsetzen können, haben wir in einem eigenen Artikel für Sie beantwortet.

Content und Suchmaschinen sind bereits seit vielen Jahren eng miteinander verzahnt. Spätestens seit den letzten Google Updates zum Thema Helpful Content sollte jedoch jedem Content- und SEO-Verantwortlichem klar sein, wie wichtig hochwertige und relevante Inhalte für Suchmaschinen wie Google sind.

Damit Ihre Inhalte gut ranken, gibt es technische und inhaltliche Faktoren, auf die Sie achten sollten. In erster Linie will Google Suchenden die passendsten Ergebnisse zur Suchanfrage präsentieren. Dazu analysiert die Suchmaschine die Intention hinter einer Anfrage und gleicht diese mit allen indexierten Seiten ab. Damit Ihre Seite ausgespielt werden kann, muss diese jedoch zuerst einmal von Google gefunden und indexiert werden können. Dies ermöglichen Sie beispielsweise durch die Einhaltung von Google Best Practices und Verlinkungen von anderen Websites. Befindet sich Ihre Seite im Google Index, muss sie auch zur Suchanfrage passen. Anhand verschiedenster Faktoren, wie beispielsweise Keywords, ermittelt die Suchmaschine die Relevanz der Inhalte und kann letztendlich eine Suchergebnisseite zusammenstellen, die mit der Suchintention der Nutzer zusammenpasst.

Inhalte sind für Suchmaschinen jedoch nicht nur Text. Auch Ihre Bilder und Videos können bei Google ranken. Daher sollten Sie diese gleichermaßen optimieren.

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