Lead-Generierung: Definitionen, Tipps und Antworten auf Ihre Fragen

Generieren Sie über Ihre Website zu wenige oder falsche Leads? Dann benötigen Sie eine Strategie zur effektiven Lead-Generierung.

Ihre Zielkunden sind heute informierter und besser vernetzt als je zuvor. Durch digitale Kanäle stehen qualitativ hochwertige Informationen sofort zur Verfügung. Potenzielle Käufer können sich heute viel einfacher selbst informieren. Das bedeutet, dass Ihr Vertrieb weniger Einfluss auf Kundenentscheidungen hat.

Wie Sie Ihre Marketing- & Vertriebsstrategie darauf anpassen und welche Maßnahmen für eine effektive Leadgenerierung über Ihre Website nötig sind, erfahren Sie hier oder gerne in einem persönlichen Gespräch mit uns.

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Was bedeutet Lead bzw. Lead-Generierung?

Unter Lead-Generierung wird die Gewinnung von Kontaktdaten neuer Interessenten verstanden. Ein Lead ist dabei immer eine physische Person, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zeigt. Dabei ist es noch nicht relevant, ob bereits eine Kaufentscheidung getroffen wurde oder ob sich die Person noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey befindet.

Haben Sie das Interesse potenzieller Interessenten erst einmal geweckt, ist es das primäre Ziel der Lead-Generierung, dass diese Interessenten ihre Kontaktdaten freiwillig zur Verfügung stellen. Erfolgen kann dies beispielsweise durch eine Anmeldung zu Ihrem Newsletter oder zu einem Webinar, aber auch kostenfreie Downloads, z. B. von Whitepapern oder anderen exklusiven Inhalten können zur Lead-Generierung genutzt werden.

Welche Arten von Leads gibt es

Besonders im Inbound-Marketing stehen Leads im Mittelpunkt der Strategie. Hier sprechen wir in der Regel von drei Arten von Leads. 

  1. „Leads“ im Allgemeinen: Gemeint sind die Website-Besucher, die ihre Kontaktdaten zum ersten Mal übermittelt haben, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder beispielsweise ein PDF zu erhalten. 
  2. „Marketing Qualified Leads“ (MQLs) sind Leads, die bereits bestimmte Aktionen (z.B Download eines Whitepapers) getätigt haben und weiter in ihrem Entscheidungsprozess vorangeschritten sind. 
  3. „Sales Qualified Leads“ (SQLs) sind nochmals eine Stufe weiter und sind bereit, um vom Vertrieb persönlich angesprochen zu werden.

Ausführlich gehen wir in einem gesonderten Artikel auf die unterschiedlichen Arten von Leads, wie sie mit Ihrer Website interagieren und sich durch den Marketing-Funnel bewegen, ein.

Wie funktioniert Lead-Generierung?

Das Gewinnen von Leads ist eines der primären Marketingziele. Aus Interessenten sollen begeisterte Kunden werden. Grundsätzlich eignen sich dazu alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Ihre Zielgruppe anzusprechen und sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu begeistern. In der Theorie kann jeder Touchpoint mit Ihren Zielkunden dazu genutzt werden, Leads zu gewinnen.

Im Inbound-Marketing ist die gesamte Strategie darauf ausgelegt, potenziellen Kunden relevante Inhalte entlang ihrer Buyers Journey bereitzustellen. Daher eignet es sich hervorragend dazu, hochwertigen Content zu entwickeln und ihn durch die richtige Methodik als Leadmagneten einzusetzen.

Inbound-Marketing für B2B-Unternehmen

Lead-Generierung durch SEO

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, zu relevanten Begriffen ein möglichst gutes Ranking zu erreichen und organischen Traffic zu generieren. Nutzer, die so auf die Website gelangen, besitzen in der Regel eine Suchintention, die mit den von Ihnen bereitgestellten Informationen übereinstimmt. Auf die Suchintention abgestimmte Whitepaper eignen sich hier besonders gut für eine Conversion.

Wie funktioniert SEO?

Leadgenerierung mittels Suchmaschinenwerbung (SEA) und Social Ads

Mit bezahlten Anzeigen können Zielgruppen direkt angesprochen und Traffic auf passende Landingpages geleitet werden. Durch die Optimierung der Anzeigen und Ausrichtung auf Conversion-Ziele ist es sogar möglich, skalierbare Leads zu generieren. SEA-Anzeigen eignen sich daher vor allem dazu, einzelne Kampagnen zu bewerben und temporär Leads zu generieren.

Leadgenerierung durch E-Mail-Marketing

Eine weitverbreitete Methode zur Leadgenerierung ist das klassische Newsletter-Marketing: Interessenten melden sich zu Ihrem Newsletter an, um über Aktionen, Produkte und Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen informiert zu werden. E-Mail-Marketing kann jedoch weitaus mehr. Beispielsweise eignen sich kleinere, kostenlose E-Mail-Kurse ideal dazu, Leads im Gegenzug für eine Schulung zu generieren. E-Mail-Kurse sind zudem auch nach der Leadgenerierung interessant, da Nutzer über einen längeren Zeitraum mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen.

Inbound Marketing mit dem Hubspot CRM

Das Herzstück der Lead-Generierungsmethodik ist aber vermutlich das Content-Marketing. Nutzer sind nämlich nur bereit, Ihnen ihre Kontaktdaten zu überlassen, wenn sie davon überzeugt sind, dass der angebotene Content auch wirklich relevant für sie ist. Lesen Sie jetzt mehr, wie Sie relevanten Content erstellen.

Datenschutz und Lead-Generierung

Das Ziel der Lead-Generierung ist es, Kontaktdaten potenzieller Kunden zu akquirieren. Um dies zu erreichen, müssen personenbezogene Daten erhoben werden.

Wenn es um personenbezogene Daten von potenziellen Kunden geht, ist immer Vorsicht geboten. Spätestens seit der Einführung der DSGVO sind Unternehmen und Nutzer für das Thema Datenerhebung sensibilisiert und erwarten, dass die personenbezogenen Daten entsprechend geschützt werden. Als Unternehmen müssen Sie gewährleisten, dass dies der Fall ist und bei Aufforderung in der Lage sein, über die Erhebung und Speicherung Auskunft zu geben.

Beachten Sie bei der Lead-Generierung daher unbedingt folgende Punkte:

  • Bei der Lead-Generierung werden immer Kontaktdaten, also personenbezogene Daten, erhoben, die besonders geschützt werden müssen.
  • Sie benötigen immer eine Einwilligung, dass Sie die Daten erheben und verwerten dürfen.
  • Sie dürfen die gesammelten Daten lediglich für den angegebenen Zweck speichern und verwenden. Machen Sie sich daher bereits im Vorfeld Gedanken, wofür Sie die Daten nutzen möchten.
  • In der Datenschutzerklärung müssen Nutzer darüber aufgeklärt werden, wozu die Daten genutzt werden.
  • Nutzer müssen dazu in der Lage sein, dass sie die Einwilligung zur Datennutzung jederzeit widerrufen können.
  • Das Gebot der Datensparsamkeit muss beachtet werden, d.h. Sie dürfen nur die Daten abfragen, die für den jeweiligen Zweck erforderlich sind.

Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Als Agentur geben wir zudem keine Rechtsberatung.

Was sind Lead-Magneten?

Ein Lead-Magnet ist ein spezielles Angebot, welches primär für die Lead-Generierung entwickelt wurde. Dabei handelt es sich in der Regel um hochwertigen Content, der exklusiv – und im Tausch gegen die Kontaktdaten der Nutzer – zur Verfügung gestellt wird.

Im digitalen Marketing ist ein Lead-Magnet das Pendant zum Gewinnspiel am Messestand. Sie eignen sich ideal dazu, in einer frühen Phase der Buyers Journey mit Interessenten in Kontakt zu kommen. Potenzielle Kunden erhalten durch Lead-Magneten – gegen eine sehr geringe Eigenleistung – hochwertigen und aufbereiteten Content.

Damit der Lead-Magnet jedoch erfolgreich Leads generieren kann, ist es wichtig, dass der angebotene Inhalt dem potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen bietet. Es ist also essenziell, die eigene Zielgruppe und die Buyer Persona genau zu kennen, um die Intention zu verstehen und relevanten Content zu erstellen. Da der „one-fits-all“-Messestand mit seinen gebrandeten Kugelschreibern diese Anforderung nicht erfüllen kann, kommen spezielle Landingpages zum Einsatz. Diese sind konkret auf bestimmte Phasen der Buyers Journey ausgerichtet, um genau dann angezeigt zu werden, wenn Interessenten danach suchen.

Mögliche Formate für einen Lead-Magneten:

  • Whitepaper
  • eBooks
  • Templates
  • Webinare
  • Aufzeichnungen
  • E-Mail-Kurse

Hier erfahren Sie mehr, wie Sie mit Lead-Magneten potenzielle Kunden anziehen und binden.

Wie optimieren Sie Ihre Lead-Generierung?

Ihre Zielgruppe besucht zwar Ihre Website, der Traffic steigt, aber die daraus resultierende Anzahl an Leads ist enttäuschend und Verkaufsabschlüsse bleiben weitestgehend aus? Dann ist es wichtig, das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu analysieren und mögliche Hürden zu identifizieren.

Die Situation, dass eine Website Traffic, aber keine Leads generiert, begegnet uns bei vielen Kundenprojekten. In diesem Fall gilt es, das Nutzerverhalten zu analysieren und zu prüfen, welche Ursachen Nutzer davon abhalten könnten zu konvertieren.

Eine Liste möglicher Ursachen und Tipps, wie Sie die Abschlüsse auf Ihrer Website verbessern können finden Sie in unserem Artikel „Website Traffic aber keine (qualifizierten) Leads“. Gerne helfen wir Ihnen auch bei einem unverbindlichen Beratungsgespräch bei der Optimierung Ihrer Conversion Rate.

Warum ist Lead-Generierung wichtig für Unternehmen?

Die Buyers Journey potenzieller Kunden hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Während der Vertrieb in der Vergangenheit Neukunden häufig noch über Kontaktlisten und die klassische Kaltakquise generierte, sind Kunden heutzutage in der Lage, sich weit vor dem Kauf selbst über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Durch Suchmaschinen, unabhängige Blogs und Social Media können Informationen zu Produkten selbst recherchiert und bewertet werden. Interessenten haben somit die Möglichkeit, sich mit den Feinheiten interessanter Produkte im Detail zu beschäftigen und verschiedene Anbieter miteinander zu vergleichen. Der Besuch eines Firmenvertreters wird dadurch obsolet. Der Vertriebsprozess muss sich dementsprechend weiterentwickeln, um wieder in Kontakt mit potenziellen Kunden zu treten.

Damit auch Sie Ihre Zielgruppen erreichen, ist eine professionelle Online-Präsenz das A und O. Ergänzende Inbound-Marketing-Methoden in Kombination mit SEO, Content Marketing und Social Media sorgen dafür, dass Sie aus der Masse herausstechen und dazu in der Lage sind, über die gesamte Buyers Journey hinweg hochwertige Inhalte bereitzustellen.

Was kostet Lead-Generierung?

Die Kosten für Leads hängen von verschiedenen Faktoren an. Pauschal lässt sich daher, wie bei vielen Themen im Marketing, kein fester Wert angeben. Im Grunde hängt der Preis von diesen Faktoren ab:

  1. Welche Qualität haben die Leads?
    Hier spielt der Faktor Zeit eine bedeutende Rolle. Fällt die Zeit für die einfache Konvertierung eines Website-Besuchers in einen kalten Lead eher kurz aus, muss deutlich mehr Zeit in die Entwicklung eines Sales Qualified Leads investiert werden. Je nach Branche und Wettbewerb kann der gesamte Prozess der Leadqualifizierung zudem variieren.
  2. Wo wurden Lead-Kampagnen entworfen und ausgeführt?
    Haben Sie entsprechende Fachkräfte im eigenen Unternehmen oder müssen Sie Leistungen von extern zukaufen? Die Inhouse-Umsetzung ist auf Dauer meist günstiger, da hier die reinen Personalkosten anfallen. Eine Agentur hat dagegen einen Stundensatz, der bezahlt werden muss, bringt dafür aber auch Expertise und einen Blick von außen mit.
  3. Welche Marketingmaßnahmen wurden zur Leadgenerierung genutzt?
    E-Mail-Marketing-Kampagnen, LinkedIn-Anzeigen oder ein Messeauftritt können allesamt zur Leadgenerierung und Entwicklung beitragen, kosten jedoch unterschiedlich viel. Je nachdem wie eine Kampagne ausgestaltet wird, fallen die Kosten unterschiedlich aus.

Was bedeutet Cost-per-Lead?

Der Cost-per-Lead ist eine Marketingkennzahl, die angibt, wie viel der einzelne Lead gekostet hat. Dazu wird die gesamte Investitionssumme für eine Leadkampagne berechnet und durch die Anzahl der daraus entstandenen Leads geteilt.

Beispiel: Google Ads Kampagne

  • 500 € Betreuungsaufwand (Erstellung, Monitoring, Optimierung, …)
  • 5.000 € Anzeigenbudget
    → 5.500 € Kampagnenkosten
  • Generierte Leads: 50
    → Cost-per-Lead = 5.500 € / 50 Leads = 110 €
     

Wie werden Leads bewertet?

Die Bewertung von Leads (auch Lead Scoring genannt) ist ein wichtiger Teil der Lead-Generierung mit dem Ziel, qualitativ schlechte Leads auszusortieren und nur hochwertige Leads im Vertrieb zu bearbeiten.

Das Lead Scoring hilft Ihrem Unternehmen dabei, Leads in Bezug auf Verkaufschancen zu bewerten. Zum einen wird der Lead auf Übereinstimmung mit der Buyers Persona und dem Wunschkunden abgeglichen und zum anderen die Interaktion und Reaktion mit der Kommunikation Ihres Unternehmens betrachtet.

Qualifikationskriterien eines Leads

Bei der Bewertung eines Leads nach Qualifikationskriterien wird geprüft, wie gut der Lead zu Ihrem Unternehmen passt. Dabei kommt es auf Faktoren wie die Position, die Branche des Unternehmens oder das verfügbare Budget an. Diesen und weiteren Faktoren werden im Lead Scoring Werte zugeschrieben. Beispielsweise ist ein Abteilungsleiter als Lead wertvoller als ein Werkstudent, da dieser größere Entscheidungen treffen kann. Nachdem alle relevanten Werte für die Bewertung erhoben wurden (zum Beispiel über ein Formular, nachgelagerte Recherche, etc.), kann ein Gesamtwert ermittelt und dem Lead zugeschrieben werden.

Interesse des Leads

Neben den Qualifikationskriterien ist es zudem entscheidend, wie der Lead mit Ihrem Unternehmen interagiert. Bricht der Kontakt nach dem einmaligen Download eines Whitepapers ab? Oder gibt es sogar mehrere Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen? Werden den einzelnen Kontaktpunkten Werte zugeschrieben, kann das Interesse eines Leads an Ihrem Unternehmen ermittelt werden.

Damit die Bewertung auch wirklich aussagekräftig ist, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten und gemeinsam Kriterien und Werte für den idealen Lead definieren. Abstufungen davon sind der Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL). Der MQL beschreibt Nutzer, die Interesse an Ihren Produkten haben und zu Ihrem Unternehmen passen. Der SQL ist eine Stufe fortgeschrittener und zeigt bereits ein erstes Kaufinteresse.

Marketing Automation: Der nächste Schritt

Marketing Automation unterstütz Ihr Marketing bei der automatisierten Umsetzung von Kampagnen mittels einer entsprechenden Software. Dies ermöglicht es Ihnen Kampagnen deutlich effizienter zu planen und auszuführen. Konkret können verschiedene Bausteine in der Erstellung, Verwaltung und Durchführung von personalisierten Maßnahmen automatisiert werden. Ein Beispiel wäre der Versand von E-Mails, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion ausgeführt hat.

Mittels eines CRM-Systems können dabei ganze Workflows definiert werden, die voll- oder teilautomatisiert erfolgen sollen, sobald ein Lead generiert wurde.

Leads im CRM-System

Ein CRM-System (Customer-Relationship-Management) erleichtert Ihnen den Umgang mit generierten Leads im Unternehmen. Besonders, wenn Sie Ihre Website als Zentrum Ihrer Marketingaktivitäten nutzen, bietet sich ein CRM-System an. Alle gesammelten Leads und somit Kontaktdaten laufen hier an einem Ort zusammen und sind sowohl vom Marketing als auch allen anderen Personen, die Zugang benötigen, einsehbar. Weiter können hier einzelne Maßnahmen zur Weiterentwicklung eines Leads gesteuert und nachverfolgt werden.

Aus unserer Sicht ist ein CRM-System essenziell, wenn Sie effektiv mit Marketing und Vertrieb gemeinsam an Leads arbeiten und den Überblick behalten möchten. In unserer Agentur setzen wir daher auf das CRM-System von Hubspot, dass uns noch viele weitere Vorteile in der Arbeit mit Leads und anderen Inbound-Marketing-Maßnahmen bietet.

Für welches CRM-System Sie sich letzten Endes entscheiden, ist Ihnen überlassen und stark von Ihren Anforderungen abhängig. Sobald die generierten Leads jedoch nicht mehr händisch bearbeitet werden können, raten wir zu einem entsprechendem System.

Häufige Fragen zur Lead-Generierung

Bei der Leadgenerierung geht es darum, die Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten, damit sie mit weiteren Marketingaktivitäten erreicht werden können.
Leads können dabei beispielsweise durch eine Anmeldung zum Newsletter oder ein Webinar gewonnen werden. Am gängigsten ist aber vermutlich das Download-Angebot von relevanten Exklusivinhalten wie Whitepaper, Checklisten oder ähnliches.

Da nicht alle gesammelten Leads dem Profil Ihrer Buyer Persona entsprechen, ist es wichtig, die Leads zu bewerten und zu qualifizieren. Dies erfolgt nach vordefinierten Kriterien (wie beispielsweise anhand des vorhandenen Budgets oder der Befugnisse auf Kundenseite).

Unter einem Lead versteht man eine Person, die an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens Interesse zeigt und dafür bereit ist, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln.

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Wolfgang Wagner
Geschäftsführer

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