Leadgenerierung: Definitionen, Tipps und Antworten auf Ihre Fragen

Generieren Sie über Ihre Website zu wenige oder falsche Leads? Dann benötigen Sie eine Strategie zur effektiven Leadgenerierung.

Ihre Zielkunden sind heute informierter und besser vernetzt als je zuvor. Durch digitale Kanäle stehen qualitativ hochwertige Informationen sofort zur Verfügung. Potenzielle Käufer können sich heute viel einfacher selbst informieren. Das bedeutet, dass Ihr Vertrieb weniger Einfluss auf Kundenentscheidungen hat. Wie Sie Ihre Marketing- & Vertriebsstrategie darauf anpassen und welche Maßnahmen für eine effektive Leadgenerierung über Ihre Website nötig sind, erfahren Sie hier oder gerne in einem persönlichen Gespräch mit uns.

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Was versteht man unter Leads bzw. Leadgenerierung?

Unter Leadgenerierung wird die Gewinnung von Kontaktdaten neuer Interessenten verstanden.

Ein Lead ist dabei immer eine physische Person, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zeigt. Dabei ist es noch nicht relevant, ob bereits eine Kaufentscheidung getroffen wurde oder ob sich die Person noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey befindet.

Haben Sie das Interesse potenzieller Interessenten erst einmal geweckt, ist es das primäre Ziel der Leadgenerierung, dass diese Interessenten ihre Kontaktdaten freiwillig zur Verfügung stellen. Erfolgen kann dies beispielsweise durch eine Anmeldung zu Ihrem Newsletter oder zu einem Webinar, aber auch kostenfreie Downloads, z. B. von Whitepapern oder anderen exklusiven Inhalten, können zur Leadgenerierung genutzt werden.

Wie lassen sich Leads generieren?

Das Gewinnen von Leads ist eines der primären Marketingziele. Aus Interessenten sollen begeisterte Kunden gemacht werden. Grundsätzlich eignen sich dazu alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Ihre Zielgruppe anzusprechen und sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu begeistern. In der Theorie kann jeder Touchpoint mit Ihren Zielkunden dazu genutzt werden, Leads zu gewinnen.

Das gesamte Inbound-Marketing ist darauf ausgelegt, potenziellen Kunden relevante Inhalte entlang ihrer Buyers Journey bereitzustellen. Daher eignet es sich hervorragend dazu, hochwertigen Content zu entwickeln und ihn durch die richtige Methodik als Leadmagneten einzusetzen.

 

Inbound-Marketing für B2B-Unternehmen

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, zu relevanten Begriffen ein möglichst gutes Ranking zu erreichen und organischen Traffic zu generieren. Nutzer, die so auf die Website gelangen, besitzen in der Regel eine Suchintention, die mit den von Ihnen bereitgestellten Informationen übereinstimmt. Auf die Suchintention abgestimmte Whitepaper eignen sich hier besonders gut für eine Conversion.

 

Wie funktioniert SEO?

Mit bezahlten Anzeigen können Zielgruppen direkt angesprochen und Traffic auf passende Landingpages geleitet werden. Durch die Optimierung der Anzeigen und Ausrichtung auf Conversion-Ziele ist es sogar möglich, skalierbare Leads zu generieren. SEA-Anzeigen eignen sich daher vor allem dazu, einzelne Kampagnen zu bewerben und temporär Leads zu generieren.

Eine weitverbreitete Methode zur Leadgenerierung ist das klassische Newsletter-Marketing: Interessenten melden sich zu Ihrem Newsletter an, um über Aktionen, Produkte und Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen informiert zu werden. E-Mail-Marketing kann jedoch weitaus mehr. Beispielsweise eignen sich kleinere, kostenlose E-Mail-Kurse ideal dazu, Leads im Gegenzug für eine Schulung zu generieren. E-Mail-Kurse sind zudem auch nach der Leadgenerierung interessant, da Nutzer über einen längeren Zeitraum mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen.

 

Inbound Marketing mit dem Hubspot CRM

Das Herzstück der Leadgenerierungsmethodik ist aber vermutlich das Content-Marketing. Nutzer sind nämlich nur bereit, Ihnen ihre Kontaktdaten zu überlassen, wenn sie davon überzeugt sind, dass der angebotene Content auch wirklich relevant für sie ist.

Was sind Leadmagneten?

Ein Leadmagnet ist ein spezielles Angebot, welches primär für die Leadgenerierung entwickelt wurde. Dabei handelt es sich in der Regel um hochwertigen Content, der exklusiv – und im Tausch gegen die Kontaktdaten der Nutzer – zur Verfügung gestellt wird.

Im digitalen Marketing ist ein Leadmagnet das Pendant zum Gewinnspiel am Messestand. Sie eignen sich ideal dazu, in einer frühen Phase der Buyers Journey mit Interessenten in Kontakt zu kommen. Potenzielle Kunden erhalten durch Leadmagneten – gegen eine sehr geringe Eigenleistung – hochwertigen und aufbereiteten Content.

Damit der Leadmagnet jedoch erfolgreich Leads generieren kann, ist es wichtig, dass der angebotene Inhalt dem potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen bietet. Es ist also essenziell, die eigene Zielgruppe und die Buyer Persona genau zu kennen, um die Intention zu verstehen und relevanten Content zu erstellen. Da der „one-fits-all“-Messestand mit seinen gebrandeten Kugelschreibern diese Anforderung nicht erfüllen kann, kommen spezielle Landingpages zum Einsatz. Diese sind konkret auf bestimmte Phasen der Buyers Journey ausgerichtet, um genau dann angezeigt zu werden, wenn Interessenten danach suchen.

Mögliche Formate für einen Leadmagneten:

  • Whitepaper
  • eBooks
  • Templates
  • Webinare
  • Aufzeichnungen
  • E-Mail-Kurse

Wie werden Leads bewertet?

Die Bewertung von Leads (auch Lead Scoring genannt) ist ein wichtiger Teil der Leadgenerierung mit dem Ziel, qualitativ schlechte Leads auszusortieren und nur hochwertige Leads im Vertrieb zu bearbeiten.

Das Lead Scoring hilft Ihrem Unternehmen dabei, Leads in Bezug auf Verkaufschancen zu bewerten. Zum einen wird der Lead auf Übereinstimmung mit der Buyer Persona und dem Wunschkunden abgeglichen und zum anderen die Interaktion und Reaktion mit der Kommunikation Ihres Unternehmens betrachtet.

Qualifikationskriterien eines Leads

Bei der Bewertung eines Leads nach Qualifikationskriterien wird geprüft, wie gut der Lead zu Ihrem Unternehmen passt. Dabei kommt es auf Faktoren wie die Position, die Branche des Unternehmens oder das verfügbare Budget an. Diesen und weiteren Faktoren werden im Lead Scoring Werte zugeschrieben. Beispielsweise ist ein Abteilungsleiter als Lead wertvoller als ein Werkstudent, da dieser größere Entscheidungen treffen kann. Nachdem alle relevanten Werte für die Bewertung erhoben wurden (zum Beispiel über ein Formular, nachgelagerte Recherche, etc.), kann ein Gesamtwert ermittelt und dem Lead zugeschrieben werden.

Interesse des Leads

Neben den Qualifikationskriterien ist es zudem entscheidend, wie der Lead mit Ihrem Unternehmen interagiert. Bricht der Kontakt nach dem einmaligen Download eines Whitepapers ab? Oder gibt es sogar mehrere Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen? Werden den einzelnen Kontaktpunkten Werte zugeschrieben, kann das Interesse eines Leads an Ihrem Unternehmen ermittelt werden.

Damit die Bewertung auch wirklich aussagekräftig ist, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten und gemeinsam Kriterien und Werte für den idealen Lead definieren. Abstufungen davon sind der Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL). Der MQL beschreibt Nutzer, die Interesse an Ihren Produkten haben und zu Ihrem Unternehmen passen. Der SQL ist eine Stufe fortgeschrittener und zeigt bereits ein erstes Kaufinteresse.

Warum ist Leadgenerierung wichtig für Unternehmen?

Die Buyer Journey potenzieller Kunden hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Während der Vertrieb in der Vergangenheit Neukunden häufig noch über Kontaktlisten und die klassische Kaltakquise generierte, sind Kunden heutzutage in der Lage, sich weit vor dem Kauf selbst über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Durch Suchmaschinen, unabhängige Blogs und Social Media können Informationen zu Produkten selbst recherchiert und bewertet werden. Interessenten haben somit die Möglichkeit, sich mit den Feinheiten interessanter Produkte im Detail zu beschäftigen und verschiedene Anbieter miteinander zu vergleichen. Der Besuch eines Firmenvertreters wird dadurch obsolet. Der Vertriebsprozess muss sich dementsprechend weiterentwickeln, um wieder in Kontakt mit potenziellen Kunden zu treten.

Damit auch Sie Ihre Zielgruppen erreichen, ist eine profesionelle Online-Präsenz das A und O. Ergänzende Inbound-Marketing-Methoden in Kombination mit SEO, Content Marketing und Social Media sorgen dafür, dass Sie aus der Masse herausstechen und dazu in der Lage sind, über die gesamte Buyers Journey hinweg hochwertige Inhalte bereitzustellen.

Häufige Fragen zur Leadgenerierung

Bei der Leadgenerierung geht es darum, die Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten, damit sie mit weiteren Marketingaktivitäten erreicht werden können.
Leads können dabei beispielsweise durch eine Anmeldung zum Newsletter oder ein Webinar gewonnen werden. Am gängigsten ist aber vermutlich das Download-Angebot von relevanten Exklusivinhalten wie Whitepaper, Checklisten oder ähnliches.

Da nicht alle gesammelten Leads dem Profil Ihrer Buyer Persona entsprechen, ist es wichtig, die Leads zu bewerten und zu qualifizieren. Dies erfolgt nach vordefinierten Kriterien (wie beispielsweise anhand des vorhandenen Budgets oder der Befugnisse auf Kundenseite).

Unter einem Lead versteht man eine Person, die an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens Interesse zeigt und dafür bereit ist, Ihnen ihre Kontaktdaten zu übermitteln.

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Wolfgang Wagner
Geschäftsführer

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