Strategie zuerst: IA & Content für planbare B2B-Leads

Bevor Navigationspunkte festgelegt werden, braucht es Antworten: Welche Probleme löst das Angebot? Welche Beweise stärken Vertrauen? 

Aus diesen Antworten entstehen eindeutige Entitäten – Produkte, Lösungen, Anwendungsfälle, Referenzen – die konsistent benannt werden. Einheitliche Bezeichnungen in URL, H1 und interner Verlinkung verhindern Zerfaserung und erleichtern die Auswertung für Mensch und Maschine.

Begriffe müssen geordnet und gruppiert werden. Alles aus Sicht der vorab definierten Buyer Persona(s) und Ihren Fragen entlang der Buyer Journey. Das bildet u.a. die Grundlage für das Design.

Die Planung orientiert sich an drei Phasen, die Struktur und Content führen. In der Bewusstseinsphase geht es darum, ein Problem zu verstehen und einzuordnen. Geeignet sind Erklärartikel, Leitfäden und neutrale Übersichten; der Ton bleibt sachlich, ohne Verkaufsdruck.

In der Überlegungsphase stehen Vergleich, Eignungsprüfung und Lösungsansätze im Fokus. Hier helfen How-to-Beiträge, Anwendungsfälle und kurze Entscheidungsbäume, die den Kontext des Unternehmens aufnehmen.

In der Entscheidungsphase stehen letzte Einwände, Risikominimierung und konkrete Zusammenarbeit im Vordergrund. Geeignet sind Referenzen, eine kurze Prozessdarstellung, Hinweise zu Sicherheit und Integration sowie klare nächste Schritte, die Unsicherheit senken und zum Gespräch führen.

Wichtig ist, dass diese Journey-Logik auch in Ihren Zielen und Kennzahlen verankert wird. Mehr dazu im Beitrag Relaunch-Ziele klar machen.

Die Hauptnavigation spiegelt die häufigsten Einstiege: Lösungen beziehungsweise Leistungen, Anwendungsfälle, Wissensbereich, Referenzen und Kontakt. Jede Kategorie führt mit kurzer Orientierung, klarer Seitentyp-Logik und internen Verweisen weiter. 

Tiefe entsteht erst, wenn sie echte Fragen der Buyer Persona beantwortet, und Seiten entscheiden sich für eine klare Aufgabe statt alles auf einmal zu leisten. Namen sollten eindeutig sein und in allen Bausteinen konsistent vorkommen. Wer konsequent dieselben Begriffe nutzt, vermeidet doppelte Pfade. 

So entsteht ein konsistenter Auftritt, der Wiedererkennungswert hat und die interne Pflege vereinfacht.

Jede Seite beantwortet in der Regel eine konkrete Frage und leitet eine passende Handlung ein. 

In der Bewusstseinsphase wird erläutert, wodurch ein Problem entsteht, welche Folgen es hat und welche Lösungsrichtungen es grundsätzlich gibt; ein hilfreicher CTA lädt zum vertiefenden Material ein. 

In der Überlegungsphase wird gezeigt, welche Lösung zu welchem Umfeld passt, mit realistischen Erwartungen an Aufwand, Schnittstellen und Einführungsdauer; sinnvoll ist hier ein CTA zur Gesprächsvorbereitung. 

In der Entscheidungsphase stehen Referenzen, Prozessdarstellung und Integrationshinweise im Mittelpunkt; eine klare Einladung zum Beratungsgespräch rundet die Seite ab.

Starke Seitentypen haben eine klare Aufgabe. 

• Leistungsseiten strukturieren Problem, Lösung, Beweis und Handlungsaufforderung in logischer Reihenfolge.
• Use-Case-Seiten verbinden Ausgangslage, Umsetzung, Ergebnis und den nächsten Schritt.
• Wissensseiten öffnen Einstiege und führen kontrolliert weiter in Leistungen oder Anwendungsfälle, damit Neugier nicht im Kreis läuft.
• Dankeseiten erklären nach einer Aktion, was als Nächstes passiert, und geben einen Hinweis auf die voraussichtliche Reaktionszeit.
• Kurze prägnante Texte auf Buttons wie [Hier Beratungstermin aussuchen] und Formularfeldern reduzieren Zögern und steigern die Abschlussrate.

Klare Entitäten, konsistente Benennung und thematische Verlinkung sind zentrale Signale für klassische Suche und LLM-Systeme (GEO/LLMO). Die wichtigsten Hebel in der Praxis sind:

• Sauberes Topic-Cluster-Modell (Pillar → Cluster) mit stabilen Verlinkungen.
• Einheitliche Kurzdefinitionen an geeigneten Stellen („Was ist X?” in 40 bis 60 Wörtern).
• Breadcrumb-Liste und – wo sinnvoll – FAQ-Page als strukturierte Daten.

Diese Signale wirken nur, wenn Begriffe tatsächlich konsistent verwendet werden. Entscheidend ist, dass Navigation, H1, Snippets und CTAs dieselbe Sprache sprechen und keine konkurrierenden Labels entstehen.

Finden Sie heraus, wie gut Ihre Website bereits all diese Kriterien erfüllt - mit in unserem kostenfreien Inbound-Potenzialcheck.

Formulare werden DSGVO-konform eingebunden, etwa über consentmanager. Relevante GA4-Events sind z. B. contact_form_submit, request_consultation, download_asset. 

In HubSpot beziehungsweise im CRM helfen Properties wie Use-Case, Rolle und Branche, damit Vertrieb und Marketing auf derselben Datenbasis entscheiden. Ein einfaches Dashboard zeigt früh, welche Inhalte zu Gesprächen führen; auf dieser Grundlage lassen sich Überschriften, Argumente und CTAs gezielt testen. Ein kurzer Testplan legt fest, welche Hypothesen geprüft werden, welche Metriken beobachtet werden und wann entschieden wird. Dadurch werden Änderungen gezielt und nachvollziehbar, anstatt zufällig zu wirken.

Damit diese Übergabe auch die Geschäftsführung überzeugt, braucht es einen klaren Business-Case. Wie Sie diesen aufbauen, lesen Sie in So argumentieren Sie intern für ein strategisch sinnvolles Website-Relaunch-Projekt.

Gute Strukturen halten nur, wenn sie gepflegt werden. Sinnvoll ist eine klare Zuständigkeit pro Seitentyp, damit Inhalte aktuell bleiben.

 Ein knapper Redaktionskalender bündelt Themen, Deadlines und Abhängigkeiten; ein Qualitätscheck vor Veröffentlichung prüft Terminologie, Verlinkung, CTAs und Messpunkte. 

Dieser Rahmen hält die Pflege schlank und verhindert, dass zentrale Seiten überaltert wirken oder widersprüchliche Begriffe tragen. Wer halbjährlich Kernseiten überprüft, bewahrt Stringenz und vermeidet Brüche zwischen Anspruch und Realität.

Für zentrale Seiten lohnt sich eine kurze Prüfung, die Entscheidungen belastbar macht:

• Welche Frage beantwortet die Seite, und an wen richtet sie sich?
• Welche Aktion soll folgen, und wie wird diese sichtbar gemacht?
• Welche Beweise stützen die Aussage, und wo werden sie platziert?
• Welche Events messen Erfolg, und wie werden die Daten ausgewertet?

Ein kompakter Report pro Seitentyp zeigt, ob Besucher die gewünschte Handlung verstehen und ausführen. Kleine Testreihen – etwa Varianten einer Überschrift oder die Position eines CTAs – liefern schnelle Erkenntnisse, wenn jeweils nur eine Variable geändert wird. Das Team gewinnt Sicherheit, weil Erfolge und Irrtümer nachvollziehbar sind.

Komplexe Inhalte profitieren von einfachen Visualisierungen. Eine Prozessgrafik macht die Zusammenarbeit greifbar, ein Schema der Architektur ordnet Komponenten, und ein klarer Vergleich zweier Lösungswege schafft Orientierung. Beschreibende Captions helfen beim schnellen Überfliegen und Erhöhen die Chance, dass zentrale Aussagen behalten werden.

Visuals sind kein Selbstzweck. Sie dienen dazu, Einwände abzubauen und Entscheidungsreife zu fördern. Wenn Visualisierung und Text dieselben Begriffe verwenden, wächst die Konsistenz. Das stärkt die Überzeugungskraft der Seite und erleichtert die spätere Wiederverwendung der Inhalte in Sales-Unterlagen.