Warum Website-Relaunch-Projekte aus dem Ruder laufen

Ohne klare Planungsphase mit klarer Strategie (Ziele, KPIs, Anforderungen, Zuständigkeiten) entstehen frühes Chaos und fast immer spätere Mehrkosten. Die Einbindung bestehender Systeme (ERP/CRM/PIM) wird oft unterschätzt oder zu Beginn gänzlich ignoriert; Datenschutz und Schnittstellen werden zu spät bedacht. 

Ergebnis: hübsches Design ohne Leadwirkung – oder anders gesagt: „Alter Wein in neuen Schläuchen.”

Erfahrene B2B-Agenturen sprechen diese Signale früh an und schaffen Gegensteuerung mit Takt, klaren Entscheidungen und sauberer Priorisierung. Fehlt diese Führung, achten Sie selbst auf folgende Punkte:

• Vertrieb steigt aus Terminen aus oder liefert kaum Rückmeldung, weil er nicht eingebunden wurde, seinen Beitrag nicht kennt und den eigenen Nutzen nicht sieht.
• Fristen werden verschoben, weil Entscheidungen fehlen oder immer wieder neu aufgerollt werden – häufig Folge einer fehlenden Strategie, fehlender messbarer Ziele und ungeklärter Zuständigkeiten.
• Gespräche kreisen um Gestaltung statt um Wirkung, Buyer Journey und Messbarkeit; die komplexeren, aber entscheidenden Themen bleiben liegen oder werden immer wieder geschoben.
• Keine gemeinsamen Ziele/Definitionen (Lead, MQL, SQL): Begriffe sind unklar und zwischen Marketing und Vertrieb nicht abgestimmt.
• Inhalte werden „später” gemacht: Es fehlt eine Inbound-Content-Strategie und eine konkrete Planung entlang der Buyer Journey.
• IT und Datenschutz kommen erst kurz vor Staging/Go-Live ins Projekt, müssen unter Zeitdruck prüfen und bremsen oder blockieren.
• Tracking-Ereignisse, Quellenkennzeichnung (UTM) und CRM-Mappings sind nicht sauber dokumentiert oder auf „nach dem Go-Live” verschoben.
• Formulare sind nicht von Ende zu Ende getestet (DSGVO/Double-Opt-In, Feldprüfung, Ereignisse, CRM-Übergabe, Workflows).
• Kein sichtbares Aufgaben-Board mit Verantwortlichen, Zeitplan und Fortschritt. Relaunch „nebenher” führt zu stiller Überlastung: Prioritäten verwischen, Entscheidungen werden vertagt. Klare Rollen, Zeitbudgets und wöchentliche Check-ins sind Pflicht.
• Automatisiertes Reporting fehlt oder basiert auf manuellen Excel-Sichten; Signal-Kennzahlen werden nicht regelmäßig geprüft und es folgen keine konkreten Maßnahmen.
• GEO-/LLMO-Signale (Kurzantworten, Mini-FAQs, Glossar, Entitäten) sind nicht geplant oder werden vertagt.
• Viele „nur-noch-schnell”-Änderungen ohne Regeln: Der Umfang wächst schleichend, Meilensteine rutschen, Prioritäten verschwimmen.
• Uneinheitliche Begriffe („Anfrage”, „qualifiziertes Erstgespräch”, „Seitentyp”) werden unterschiedlich verwendet – Missverständnisse häufen sich.
• Überfrachtete Abstimmungstermine: Inhalt, Gestaltung und Entscheidung werden gleichzeitig verhandelt; nichts wird wirklich abgeschlossen.

Wenn zwei oder mehr Punkte gleichzeitig zutreffen, steht die Projektampel meist schon auf Gelb. Dann hilft eine erste Kurskorrektur mit klarer Reihenfolge: 

Ziele und Kennzahlen gemeinsam definieren (inkl. Lead/MQL/SQL). Definitionen für die im Artikel genannten Bereiche schärfen (Content-Strategie & -Produktion, IT/Datenschutz-Themen, Anbindung Drittsysteme, Formulare & Datenflüsse, SEO/GEO/LLMO-Basis) – oder erstmalig festlegen, falls noch nicht vorhanden. Klären, was in welcher Reihenfolge und/oder parallel laufen kann.

So entsteht wieder Steuerbarkeit, Priorität, Tempo und messbare Wirkung – ohne Schleifen.

Tipp: „Mehr Leads” ist kein Ziel, sondern ein Ergebnis. Ohne Definitionen (Lead, MQL, SQL), Zielwerte und Übergabekriterien kann Marketing den Beitrag nicht belegen – und jede Priorisierung wird zur Grundsatzdebatte. Ein schlankes Kennzahlen-Grundgerüst liefert Orientierung.

Die Diagnose allein reicht nicht – entscheidend sind Gegenmaßnahmen. Wie diese aussehen, lesen Sie in unserem Beitrag Relaunch-Risiken früh abfedern

Gute Agenturpartner benennen diese Ursachen früh und ordnen sie mit klaren Regeln ein. Fehlt diese Führung, hilft der folgende Überblick, die wirklichen Bremsklötze zu erkennen und gezielt anzusprechen.

1. Design-first statt Wirkung-first.
   Ursache: Gestaltung startet, bevor Persona-Fragen, Informationsarchitektur und Aufgaben der Seitentypen klar sind. Professionell gelöst durch Ergebnisfokus je Seitentyp (Leitfrage, Belege, Handlungsaufforderung) und eine nachvollziehbare Struktur. Gestaltung wird damit zum Träger einer klaren Erzählung – statt Stellvertreter für Wirkung.
2. Inhalte als Engpass.
   Ursache: Inhalte werden nachgelagert; Einwände, Belege und nächste Schritte fehlen. Erwartbar ist: kurze Textvorlagen pro Seitentyp, ein realistischer Redaktionsplan, klare Freigabeschritte und gezielte KI-Unterstützung auf Basis des internen Fachwissens (Vertrieb, Produktmanagement, Service, Marketing). Ergebnis: prüfbare Mindeststände, schnellere Abnahmen, konsistente Sprache. Viele Ursachen hängen mit fehlender Struktur und Content-Planung zusammen. Wie Sie das methodisch lösen, zeigt unser Beitrag Strategie zuerst: Informationsarchitektur (IA) & Content.
3. Entscheidungswege im Nebel.
   Ursache: Unklar, wer was bis wann auf welcher Grundlage entscheidet. Guter Standard: fester Projekttakt mit klarer Reihenfolge (Stand, Blocker, nächste Entscheidung) plus kompaktes Entscheidungsprotokoll (Anlass, geprüfte Optionen, Kriterien, Beschluss). So werden Beschlüsse nachvollziehbar – und bleiben es.
4. Späte Compliance & Integrationen.
   Ursache: Einwilligungen, Messpunkte, CRM-/PIM-Schnittstellen werden zu spät einbezogen. Bewährte Praxis: Zuständigkeiten früh benennen, eine kurze Prüfsequenz vor Veröffentlichungen einplanen und offene Abhängigkeiten sichtbar machen. Sicherheit bleibt gewährleistet, ohne Tempo zu verlieren.

Viele Perspektiven sind legitim: Vertrieb will Relevanz und Tempo, Produktmanagement Genauigkeit, Marketing Konsistenz, Geschäftsführung Verlässlichkeit, IT/Datenschutz Sicherheit.

Gute Agenturen moderieren das als Buy-in/Alignment-Termin: Die internen Stakeholder (Vertrieb, Service, Produktmanagement, Geschäftsleitung) werden ins Boot geholt und auf passender „Flughöhe” abgeholt. Begriffe werden vereinheitlicht, Erwartungen und Prioritäten geklärt, die nächsten Entscheidungen benannt. 

Fehlt diese Moderation mit erprobtem Vorgehen bei der Agentur, dann organisieren Sie selbst einen einmaligen Kick-off bzw. Starttermin mit klarer Agenda und definieren anschließend einen klaren Maßnahmenplan.

Vertrauen entsteht durch verständliche Antworten und Belege – nicht durch Oberflächen. Wer Inhalte nach hinten schiebt, bremst die gesamte Umsetzung: Strukturentscheidungen bleiben abstrakt, Demos werden theoretisch, Abnahmen zäh. 

Guter Standard: frühe Mindeststände pro Seitentyp (Leitfrage, drei Kernargumente, zwei Belege, eine Handlungsaufforderung), Vorlagen und klare Freigabeschritte. 

Wenn das noch nicht vorhanden ist, starten Sie selbst: kurz, unperfekt, aber prüfbar. So lassen sich Navigation, Tonalität und Übergänge (z. B. Wissensbeitrag → Leistungsseite) wirklich beurteilen – und Freigaben werden geübt, bevor es spät wird.

Erfahrene B2B-Agenturen führen durch diese (und noch viel mehr) Fragen und halten die Antworten fest. Fehlt diese Führung bei Ihrer Agentur, nutzen Sie die nachfolgenden Klärfragen und weitere als Kompass – kurz, praxisnah, entlang von Bewusstseinsphase, Überlegungsphase und Entscheidungsphase.

1. Welche Auslöser bringen Interessenten in die drei Phasen der Buyer Journey – und welche Informationsabsicht steht jeweils dahinter?
   Notieren Sie pro Phase die wichtigsten Fragen und Formulierungen aus echten Gesprächen; daraus leiten sich Seitentypen und Wortwahl ab.
2. Welche Einwände und Risiken sind je Phase entscheidend – und wo werden sie beantwortet?
   Verknüpfen Sie jeden Einwand mit einem konkreten Ort (Seitentyp, Abschnitt) und einem passenden Beleg (z. B. Funktionsnachweis, Referenz, Zertifikat).
3. Welche Beweise braucht es, damit Vertrauen entsteht – und in welcher Form sind sie am wirksamsten?
   Entscheiden Sie, ob kurze Belegkacheln, detaillierte Use-Cases oder ein Wissensbeitrag sinnvoll sind; halten Sie Quellen und Aktualisierungen fest.
4. Was ist die nächste sinnvolle Handlung je Phase und Seitentyp – und welche wenigen Angaben müssen wir dafür erheben?
   Legen Sie pro Schritt eine kontextbezogene Handlungsaufforderung fest und bestimmen Sie minimale Formularfelder inkl. Einwilligung sowie Übergabe ins CRM.
5. Wie stellen wir sicher, dass die Datengrundlage stimmt – von der Erfassung bis ins CRM?
   Definieren Sie je Seitentyp/Phase die Ereignisse, Quellen-/Kampagnenkennzeichnung (UTM), die Einwilligung sowie die Übernahme ins CRM (Feldzuordnung, Dublettenlogik). So sind Auswertungen später belastbar – ohne Nacharbeiten.

Damit Antworten verbindlich werden, braucht es Rollen und Entscheidungswege. Lesen Sie dazu: Stakeholder früh einbinden.

Missverständnisse entstehen oft dort, wo Tempo gefragt ist und Begriffe unscharf bleiben. Gute Partner räumen diese Punkte gleich zu Beginn aus. Falls diese Führung (noch) fehlt, hilft die folgende Klarstellung.

„Die Technik entscheidet.”
Nein. Erst Strategie, Struktur und Inhalte, dann die Werkzeugwahl. Eine Technikentscheidung ohne Zielbild führt in elegante Sackgassen. Professionelle Agenturpartner bestehen auf dieser Reihenfolge und begründen sie verständlich.

„Wir entscheiden das alles im Abstimmungstermin.”
Abstimmungstermine zeigen den aktuellen Stand. Entschieden wird auf Basis kurzer, schriftlich festgehaltener Beschlüsse mit Kriterien und Termin – sonst wird der Termin zum Debattierclub. Erfahrene Teams sorgen dafür, dass am Ende eine klare Entscheidung steht.

„Mehr Seiten = mehr Wirkung.”
Mehr Seiten bedeuten meist nur mehr Pflege. Wirksam ist eine klare Seitentyp-Logik mit erkennbarer Aufgabe und passender Handlungsaufforderung. Verlässliche Agenturen priorisieren bewusst und erklären, was weggelassen werden kann.

„Um Datenschutz & CRM kümmern wir uns später.”
Spät heißt teuer. Zuständigkeiten, Einwilligungen und Schnittstellen werden früh geklärt; vor jeder Veröffentlichung reicht ein kurzer Qualitätscheck. Erprobte B2B-Agenturen integrieren das schlank, ohne Tempo zu verlieren.

Was Sie jetzt nicht tun sollten

• Keine Layout-Schleifen ohne Textkern. Ohne Mindesttext bleibt jede Gestaltung Projektionsfläche.
• Kein „Jeder darf mal” in Entscheidungen. Klare Rollen, kurze Protokolle, feste Fristen.
• Keine stillen Erweiterungen. Neue Wünsche sind Umpriorisierungen – mit sichtbarer Konsequenz für die Reihenfolge.

Diese drei „Neins” sparen Zeit, Nerven und Budget – und machen den Weg frei für klare Schritte.

Die konkreten Routinen, Entscheidungsregeln und Steuerungsbausteine gehören in die nächste Phase – dort wirken sie. Lesen Sie hierzu den Beitrag „Relaunch-Risiken früh abfedern: Gegenmaßnahmen, Routinen & klare Entscheidungen”