UBX Konferenz 2017

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Am 19. Oktober widmete sich die UBX 2017 einen Tag lang dem Thema „Useful Brand Experience“. Die Agentur Virtual Identity veranstaltete diese Konferenz inzwischen zum dritten Mal auf dem Areal der Isartal Werkstätten in München. Im Fokus standen Marketingstrategien und Werbemaßnahmen, die nicht nur bloß nerven, sondern Menschen tatsächlich weiterhelfen sollen.

Wie kann Werbung weiterhelfen?

Es sind tausende Werbebotschaften, mit denen wir tagtäglich bombardiert werden. Das nervt! Besonders störend wird es dann, wenn diese Botschaften für uns überhaupt nicht interessant sind – daher ist es kein Wunder, dass immer mehr Menschen eine Aversion dagegen entwickeln. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie Werbung aussehen kann, die einen echten Mehrwert bietet und ein positives Markenerlebnis schafft. Im ersten Schritt erfordert das ein Umdenken bei Werbern und Marketingverantwortlichen. Es geht IMMER um den Menschen und seine individuellen Bedürfnisse und nur wenn wir uns damit auseinandersetzen, können wir eine Lösung für ein spezifisches Problem entwickeln. Bei der Markenkommunikation geht es also längst nicht mehr um platte Werbebotschaften, sondern ganz klar um Relevanz.

Positive Markenerlebnisse als Schlüssel zum Erfolg

Doch wie werden positive Markenerlebnisse geschaffen? Bruno Kollhorst von der Techniker Krankenkasse verdeutlicht dies anhand des appbasierten Alexa-Skills „TK Smart Relax“. Der Skill für den Sprachdienst soll helfen Stress und Hektik zu entfliehen, zur Ruhe zu kommen und neue Energie zu tanken. „Unser Ansatz war es, mit Technik zu werben und Interaktion zu schaffen“, so Kollhorst. Mit Smart Relax bietet die Techniker Krankenkasse der anvisierten Zielgruppe einen echten Mehrwert und hebt sich mit dieser Kampagne deutlich von der Branche ab, die seit Jahren mit austauschbaren Botschaften in der Werbung arbeitet.

Tony Douglas ist bei der BMW Group als Head of Brand, Marketing and Communication für Mobility Services verantwortlich. Er thematisiert in seinem Vortrag, dass unsere Städte immer schneller wachsen und für unsere Gesellschaft aufgrund dieser Entwicklung früher oder später neue Mobilitätskonzepte notwendig werden. BMW reagiert auf diese Problematik beispielsweise mit dem Carsharing-Programm DriveNow. Ergänzend dazu gibt es weitere Mobilitätsservices wie ParkNow, ChargeNow oder ReachNow. BMW tritt mit diesen Servicekomponenten nicht mehr als reiner Automobilhersteller auf, sondern positioniert sich als Mobilitätsdienstleister.

Auf eindrucksvolle Art und Weise zeigt auch Mark Evans von der britischen Direct Line Versicherungsgruppe, wie lösungsorientierte Unternehmenskommunikation aussehen kann. Mit „Fleetlights“ wird auf das Problem der unzureichenden Straßenbeleuchtung und den damit einhergehenden Gefahren eingegangen. Über eine App kann man eine Drohnenflotte anfordern, die mit Licht ausgestattet ist und einen auf dem Nachhauseweg begleitet. Schnell wird deutlich, um was es der Versicherung geht: um die Sicherheit ihrer Kunden.

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Das Potenzial der Realität

Florian Kaps (Supersense) betont, dass in unserer zunehmend digitalen Welt auch echte Erlebnisse und Eindrücke wieder wichtiger werden. Die Gesellschaft ist hungrig nach allem was nicht ausschließlich digital erlebt werden kann und dagegen alle fünf menschlichen Sinne fordert. Das Potenzial der Realität sei nicht zu unterschätzten und sollte auch bei der Markenkommunikation berücksichtigt werden, so Kaps.

Mit der Kampagne KLM Surprise zeigt der Werber Polle de Maagt, wie sich das Digitale und die Realität miteinander verknüpfen lassen. Im Rahmen der Kampagne wurden Passagiere der niederländische Fluggesellschaft KLM ausfindig gemacht, die über ihren Flug getwittert oder sich bei Foursquare eingeloggt haben. Auf dem Flughafen wurden diesen Passagieren kleine, individuell auf sie zugeschnittene Geschenke überreicht. Das Social Media-Profil der Personen lieferte alle Informationen, um mit dem Geschenk auch wirklich ins Schwarze zu treffen. Das Ergebnis dieser Kampagne war ein echtes Lächeln in den Gesichtern der Fluggäste und natürlich eine hohe Reichweite via Social Media.

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Einen etwas skurrileren Ansatz stellte Katja Friedrich von NTT Data vor. Zielsetzung der Kampagne „Clean your Smartphone“ war es, den internationalen Bekanntheitsgrad zu steigern. Dafür wurde auf den Toiletten des Flughafens Narita in Japan gebrandetes Toilettenpapier für Smartphones bereitgestellt. Der Mehrwert für den Toilettenbesucher: ein keimfreies Smartphone, Wifi-Zugang und ein digitaler Reiseführer inklusive Übersetzer.

Fazit

Aktuell sind wir total übersättigt mit Informationen und einige Marketing-verantwortlichen agieren teilweise wie durchgeknallte Stalker, wenn sie ihre Zielgruppe mit platter Bannerwerbung quer durchs Internet verfolgen. Es ist also höchste Zeit, dass sich im Bereich der Markenkommunikation etwas tut. Ein positives Markenerlebnis erreichen wir nicht, wenn wir unseren Kunden mit dem x-ten Newsletter nerven, der überhaupt keine Relevanz für ihn hat. Wir müssen unsere Kunden kennenlernen und mit unserer Marke Vertrauen schaffen. Erst wenn wir unseren Kunden und seine Bedürfnisse verstehen, können wir eine intelligente Lösung entwickeln, die sich in Form einer Markenstrategie instrumentalisieren lässt. Ein Werkzeug dafür sind unsere Kundendaten, das Kapital einer Marke bleibt aber Aufrichtigkeit, Transparenz und letztlich die Phantasie neue Wege zu gehen.

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Geschrieben von
Joachim Boos
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