SMX 2018: Mobile, Voice und mehr.

15.05.2018 | Marc Lieb | Analytics, SEO, Website Relaunch, Voice Search, SMX, Local SEO
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Am 20. und 21.03.2018 war es wieder soweit: Die SMX München, Europas führende Konferenz für SEO, SEA und Online Marketing, öffnete ihre Pforten für über 1600 Teilnehmer. In zehn Tracks und über 60 Sessions gaben auch dieses Jahr über 80 renommierte Speaker und Experten ihr Wissen an Kollegen der Online-Branche weiter.

„Don’t FREAK OUT“

Eröffnet wurde die diesjährige SMX von Greg Gifford, Director of Search bei DEALERON. Mit seiner Keynote gab er allen Anwesenden Tipps vor allem für die Themen Mobile und Voice Search. „Don’t FREAK OUT“ war dabei die Kernbotschaft seiner Präsentation . Voice Search ist „nur“ eine neue Eingabemöglichkeit für Suchanfragen. Bestehende Strategien sind nicht falsch, sondern müssen weitläufiger betrachtet werden.

Was sich tatsächlich durch Mobile und Voice Search ändert ist das Suchverhalten – und daran müssen SEO-Strategien mit ausgerichtet werden. Dabei ging Gifford auch darauf ein, dass Voice Search heute (noch) einer manuellen Eingabe mit Sprachinterpretation ähnelt, sie sich in Zukunft aber in Richtung Extrapolation weiterentwickelt und somit Ergebnisse auf Basis von Beobachtungen und Vergangenheitswerten weiter interpretiert. Ein erster Schritt in Richtung Voice Search-Strategien und -Optimierung ist der Einsatz von „rich snippets“. Bereits heute sind strukturierte Daten sinnvoll für die herkömmliche Suche, aber für Voice Search bieten strukturierte Daten noch einen zusätzlichen Mehrwert, da Informationen bereits für den Suchintent und die Suchmaschinen zurechtgelegt werden können. Beispielsweise bestehen laut Gifford bereits heute 80% der Antworten von Google Home aus Featured Snippets.

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Greg Gifford: "Voice Search ist „nur“ eine neue Eingabemöglichkeit für Suchanfragen"

Konkret gibt Greg Gifford folgende Ratschläge:

  • Identifiziere deine Zielgruppe
  • Nutze die Sprache deiner Zielgruppe
  • Denke über die Customer Journey deiner Zielgruppe nach (und die Fragen, die auftreten können)
  • Stelle alle möglichen Fragen und prüfe, welche Antworten bereits geliefert werden
  • Schreibe bessere Antworten (als die Konkurrenz)
  • Schlussendlich nutze Markups wie schema.org

Mobile und Voice Search:

Dass Voice Search nicht mehr nur am Smartphone genutzt wird, ist zu Zeiten von Alexa, Google Home und Co. bekannt. Kommt das Smartphone dennoch ins Spiel, gibt Gifford den Tipp, dass es bei Suchanfragen über mobile Devices eine Besonderheit gibt: mobile Anfragen sind von Natur aus lokal. Bei Suchanfragen basieren die Ergebnisse daher stark auf Relevanz, Bedeutung und Nähe. Da man auf den Faktor „Nähe“ schlecht optimieren kann, ist es umso wichtiger, die Faktoren „Relevanz“ und „Bedeutung“ zu nutzen. Kurzum: „It’s time for everyone to learn Local SEO“. Daneben dürfen aber natürlich die Standard-Faktoren Content, Ladezeit und UX nicht vernachlässigt werden.

Unicorn Marketing

Larry Kims, CEO von MobileMonkey, Keynote zum Thema „Unicorn Marketing“ erfreute sich ebenfalls an einem vollen Hörsaal. Mit sehr farbenfrohen Einhörnern beschreibt Kim seine Theorie des Unicorn Marketings und vergleicht dabei Donkey-Content mit glitzerndem Unicorn-Content.

Kernthese seines Vortrags war es, dass der Großteil des Aufwands für Donkeys – mangelhaftem Content in Bezug auf Traffic – verloren geht, anstatt die wenigen besonderen Unicorns zu fördern. Larry Kims Unicorn-Strategie macht es sich daher zum Ziel, diese Unicorns in einer Horde von Donkeys aufzuspüren, zu analysieren und diese weiter zu nutzen. Beispielsweise für die Erstellung von Inhalten zu ähnlichen Themen oder detaillierteren Beiträgen (Unicorn Babies) bis letztendlich der Markt gesättigt ist.

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Larry Kim beschreibt seine Theorie des Unicorn Marketings

Search Engine Friendly Design

Im Vortrag von Jens Fauldrath, Geschäftsführer der get Traction GmbH, ging es weniger um tatsächliches Design für Suchmaschinen, sondern vielmehr darum, was SEO eigentlich ausmacht. Seit vielen Jahren hält der SEO-Experte seinen Vortrag unter demselben Titel, versucht allerdings jedes Mal einen anderen Ansatz zum Thema zu finden. Dabei gelingt es ihm besonders gut, das gesamte Publikum durch die Themen von der Indexierung bis hin zur Content-Optimierung zu führen.

Fauldrath macht deutlich, dass SEO mehr als Reichweitengenerierung und Content ist. Es geht vielmehr um konvertierenden Traffic und die Suche aus Nutzersicht: „Suchende brauchen mehr als Relevanz. Als Faustregel gilt dabei „Inhalt soll nützlich sein“. Dabei muss man nicht zwingend auf Position eins ranken. Die erste Position in den SERPs allein bringt keinen Nutzen, wenn der User nicht sein Ziel erreicht. Ziel von SEO sollte es daher sein, dass zu jedem Suchintent immer die „richtigen“ Seiten ranken, also die Auffindbarkeit sowie Nutzbarkeit sichergestellt sind. Um dies zu ermöglichen, ging Fauldrath auf verschiedene Bereiche der Suchmaschinenoptimierung ein - vom Crawl Budget über Seiten- und Navigationsstrukturen, bis hin zur Gestaltung von Suchergebnissen mit aussagekräftigen Descriptions und Seitentiteln.

„Der Relaunch war ein Fail - und jetzt?“

Das Horror-Szenario schlechthin. Der Relaunch war ein (SEO-) Fail und die Rankings stürzen ab. Wie man nun schnell und strukturiert agiert, beschrieb Gianna Brachetti-Truskawa, International Senior SEO/Audience Managerin bei bold ventures in Köln in ihrem Vortrag. Dabei beschrieb sie anhand vieler Beispiele mögliche Taktikten, um Schritt für Schritt Ursachen und Fehlerquellen auf die Spur zu kommen. Die Prüfung der robots.txt oder das vorhandene Trackingpixel sind dabei der Anfang. Um weitere Schritte zu planen, ist es anschließend empfehlenswert, zuerst zu analysieren, was genau schief läuft, um dann fokussiert vorzugehen. Brachetti-Truskawa merkte aber auch an, dass es keine Musterlösung gibt, da jedes Projekt unterschiedliche Facetten hat und kein Relaunch exakt gleich abläuft. Daher rät sie, dass der Faktor SEO immer frühzeitig mit ins Boot geholt werden soll, um mögliche Stolpersteine bereits frühzeitig zu erkennen.

Content Marketing-Strategien

Die Frage „Welches Modell ist das richtige für mich?“ versucht Frank Hohenleiter, Director Consulting bei Catbird Seat zu beantworten. Dabei geht er unter anderem auf Modelle wie FISH, AIDA und HERO Content ein und macht deutlich, dass es das eine „richtige“ Modell nicht gibt. Es kommt vielmehr auf die Zielgruppe an und welche Ziele man mit seinem Content verfolgt. Er beschreibt die vorgestellten Modelle daher als vorgefertigte Frameworks, um eigene Strategien zu entwickeln und somit glaubwürdigen und authentischen Content zu schaffen. Immer in Bezug auf Zielsetzung, Zielgruppe und Wettbewerb.

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Artificial Intelligence bedeutet für den Nutzer vollkommen neue Applikationen und Services

„AI wird alles verändern – seid ihr bereit?“

Johannes Schaback, CTO von Ladenzeile.de, sprach in seiner Keynote über Artificial Intelligence und wie sich Google aus einer Mobile First Welt in eine AI First Welt bewegt. Dabei beschrieb er AI als „digitization on steroids“ und nimmt Bezug auf das Zitat von Marc Andresen (Gründer von Netscape) „Software is eating the world“ (2011) und die Unmengen an Codezeilen, die beispielsweise für Facebook (60 Millionen) oder Google (2 Billionen) notwendig waren und sind. Durch AI wird sich dies nun verändern, denn „AI eats software“ (Jensen Huang, CEO NVidia) und verhält sich wie Digitalisierung in Lichtgeschwindigkeit. Für Nutzer bedeutet dies vollkommen neue Applikationen und Services, die es so noch nie gegeben hat. Dass große Technologieunternehmen daher in AI investieren ist nicht weiter verwunderlich. Schaback versuchte in seiner Keynote deshalb auch zu beantworten, welche Strategien verfolgt werden, wie es mit AI in Zukunft weiter gehen wird und welche Möglichkeiten das für Unternehmen neben Bots und Personal Assistants bringen kann.

Onsite Clinic

In seiner Onsite Clinic nahm sich John Müller die Zeit, um über zuvor eingereichte Websites zu sprechen. Per E-Mail konnten sich bereits vorab Teilnehmer der SMX bewerben und ihre Websites zur Analyse einreichen. John Müller, Webmaster Trends Analyst bei Google, analysierte diese dann vorab und brachte sein Feedback in einen gut gefüllten Hörsaal mit. Ein positives Statement gab es von ihm gleich vorab: Die Qualität der eingereichten Websites hat sich von Jahr zu Jahr immer weiter verbessert.

Großes Kernthema in diesem Jahr und über alle geprüften Websites hinweg war das Thema Internationalisierung und hreflang. Häufig gab es hier Lob für saubere Strukturen und die Verwendung der Tags. John Müller ging aber auch auf kleinere Schwachstellen ein und gab wertvolle Tipps zum Thema. Besonders positiv hervorzuheben ist die Fragerunde, die weit über die ursprünglich geplante Zeit hinausreichte und sehr gut vom Publikum angenommen wurde. Wer mehr von John Müller über das Verhalten von Google und SEO erfahren möchte, kann an regelmäßigen Webmaster Hangouts teilnehmen, die über den Webmaster Kanal auf Youtube gestreamt werden.

Relaunch aus Usersicht

Sebastian Erlhofer, Geschäftsführer von mindshape und Buchautor des SEO Standardwerks „Suchmaschinen-Optimierung“ ist begeisterter Online-Marketer mit Fokus auf Suchmaschinen-Optimierung. In seinem Vortrag sprach er über den Relaunch, der für den Nutzer durchgeführt werden soll und nicht nur für Google. Erlhofer beginnt seinen Vortrag mit der Frage: „Warum scheitert ein Relaunch?“ und nennt sogleich drei Hauptgründe:

  • Unwissenheit
  • Mangelndes Projektmanagement
  • Zeitliche und finanzielle Überforderung

Um gegen diese Punkte frühzeitig vorzugehen, schlägt er statt eines punktuellen – alle zwei bis drei Jahre stattfindenden – Relaunchs, einen kontinuierlichen Verlauf vor, d.h. kleinere Anpassungen nacheinander. So kann man sich Zeit nehmen und einen Meilenstein nach dem anderen erreichen. Kontinuierliches Vorgehen ist allerdings organisatorisch und ökonomisch anspruchsvoll, weswegen das Ergebnis meistens ein „Hard Relaunch“ ist. Hier kann der Besucher dann schnell vernachlässigt werden, da viele weitere und ebenso wichtige Faktoren auf den Relaunch einwirken und die Userfreundlichkeit in den Hintergrund gerät.

Um den Nutzer nicht aus der Sicht zu verlieren, macht es daher Sinn, den Relaunch-Prozess bereits frühzeitig zu planen und dabei den Nutzer direkt zu berücksichtigen. Hierbei kann mit Personas oder, laut Erlhofer noch einfacher, mit Problem-Motivationsgruppen gearbeitet werden, d.h. es kann geklärt werden, wer einen Bedarf hat, was das Problem ist und wie man die Lösung anbietet.

Wie optimiert man für digitale Assistenzsysteme?

Bastian Grimm (Peak Ace AG) sprach in seinem Teil des Vortrags darüber, wie man für die bestmögliche Auffindbarkeit für digitale Assistenzsysteme sorgen kann. Die Besonderheit der neuen Suchmethoden ist dabei, dass es kein bzw. ein deutlich verkleinertes Interface gibt, um mit einem digitalen Assistenzsystem zu interagieren. Die Bedienung erfolgt dabei häufig über die Stimme und nicht mehr über eine Suchmaske, wodurch die Bedienbarkeit für den Nutzer äußerst komfortabel werden kann.

Da sich die Suchmethode und die Eingabe ändert, muss man sich heute Gedanken machen, wie in Zukunft gesucht wird. Als Anhaltspunkt stellte Grimm die bereits bekannten W-Fragen in den Vordergrund. Wo bisher noch einzelne Begriffe oder kleinere Wortgruppen in Suchfelder eingegeben wurden, erfolgt die Suche per Spracheingabe viel mehr über komplexere Zusammenhänge und Fragestellungen. Es lohnt sich also, wenn man sich Gedanken über die Fragestellungen zu seinen Produkten oder Seiten macht und prüft, ob diese einfach und strukturiert beantwortet werden. Ein gepflegter Google My Business Account sollte daher auch Pflicht eines jeden Unternehmens sein. Für die weitere Strukturierung von Inhalten bietet sich dann zum Beispiel schema.org an. Zusätzlich kann man seinen Inhalt so weit wie möglich optimieren, um auch als Features Snippet ausgegeben zu werden. Neben einer sinnvollen Verwendung von Structured Data sollte dabei auch darauf geachtet werden, dass der Content immer themenrelevant ist, kurze Antworten auf die richtigen Fragen liefert und zudem auch einfach zu konsumieren ist.

Fazit

Von bildgewaltigen Keynotes bis zu den Bootcamp-Vorträgen gab es auf der diesjährigen SMX wieder viel zu lernen und mitzunehmen. Zwei der wichtigsten Kernaussagen waren, dass Voice Search definitiv kein Monster für die Suchmaschinenoptimierung ist und bisherige SEO-Strategien weiterhin gültig sind. Wobei es sich dennoch empfiehlt, das Thema SEO im Falle eines Relaunches bereits frühzeitig zu berücksichtigen. Nicht überraschend ist die Erkenntnis, dass Suchergebnisse umso besser ausgespielt werden, wenn der Inhalt auf den Nutzer zugeschnitten ist und er die Intention des Suchenden beantworten kann. Um dies zu erreichen werden eine technische Basis sowie strukturierte Daten in Zukunft eine große Rolle spielen. Das Wichtigste wird aber weiterhin der Nutzer in Kombination mit seinem „Problem“ sein, welches es zu lösen gilt.

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Geschrieben von
Marc Lieb
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