SMX 2017: SEO menschelt

14.02.2018 | Linda Wunderle | SEO, SMX, Konferenz
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Eröffnet wurde die SMX durch Rand Fishkin (Wizard of Moz), der in seiner Keynote gleich zu Beginn deutlich machte, dass sich in den kommenden Jahren einiges im SEO-Bereich verändern wird. Immer mehr Suchanfragen beantwortet Google in den SERPs (Search Engine Result Pages) selbst und belegt immer öfter die wichtigsten Plätze in den Suchresultaten. So erhalten Google-eigene Dienste bereits 11,8% aller Klicks. Diese Features wie Google Maps sind zwar praktisch für den User, führen aber auch dazu, dass laut Rand Fishkin 35% auf mobilen und 57% der Desktop-User bei einer Suchanfrage gar nicht mehr auf ein Suchergebnis klicken. Umdenken ist also angesagt, um die immer weniger werdenden Chancen in der organischen Suche auszuschöpfen. Diese könnten zukünftig ohnehin durch die Voice Search verdrängt werden, wenn die Suchtreffer nach einer Sprachsuche nicht auf eine Website leiten, die die gesuchten Informationen bereitstellt.

Rand Fishkin: The Search Landscape in 2017

Diese Einschätzung wurde im Wesentlich im darauffolgenden Track von Philipp Klöckner (u. a. Rocket Internet AG) bekräftigt, der ebenfalls die Zunahme der Google-eigenen Suchergebnisse (wie Rich Cards, Wettervorhersagen, Google Maps etc.) hervorhob. Er stellte sogar die weitere Daseinsberechtigung und Existenz der SERPS in Frage.

Philipp Klöckner: SERPs im Wandel

Im zweiten Teil des Vortrags stellte Astrid Kramer (jacobi&jacobi) verschiedene Arten von Featured Snippets sowie deren Potenziale vor. Featured Snippets (nicht zu verwechseln mit den Google Answer Boxes), sind Antworten auf Userfragen, die von Google in einem speziellen Block mit einem hervorgehobenen Snippet angezeigt werden. Dieser Block enthält dann eine aus der Website stammende Zusammenfassung der Antwort auf die Suchanfrage.

Grundsätzlich stellen die Snippets eine gute Möglichkeit dar, abseits der organischen Suchtreffer prominent in den SERPs platziert zu werden – eine Garantie dafür, tatsächlich ein Snippet ausgespielt zu bekommen gibt es allerdings nicht. Ein paar nützliche Tipps gab es dennoch:

  • Ideale Länge der Featured Snippets liegt bei ca. 40-50 Wörtern
  • Es gilt nicht nur eine spezielle Frage in einem Snippet zu beantworten, dieses sollte auch für ähnliche Suchanfragen verwendbar sein.
  • Es kann helfen, sich an bereits bestehenden Snippets hinsichtlich Aufbau und Formulierungen zu orientieren.
  • Verwendung von strukturierten Daten
  • Nützliches Tool: SEMrush zum Finden von passenden Phrasen
  • Bei der Aufbereitung der Featured Snippets ist man frei (z. B. Fließtext, Bulletpoints etc.), im Idealfalls sollte diese Struktur aber auch auf der Website vorhanden sein.
  • Interne Verlinkungen sollten im Ankertext die jeweilige Frage bzw. Phrase enthalten.

Vorsicht ist aber bei der Formulierung der Snippets geboten: in den Suchergebnissen sollten nicht schon komplette Antworten geliefert werden, da die User sonst nicht mehr klicken müssen und Traffic verloren geht. Das Ausspielen der Featured Snippets ist übrigens unabhängig von Größe der Marke/Website – ein Top Ranking ist somit keine zwingende Voraussetzung.

Um die Änderungen in den mobilen SERPS ging es im Vortrag „Die Vermessung der mobilen SERPs und wie man mit mobilen Seiten umgehen sollte“ von Hans Kronenberg (SISTRIX) & Norman Nielsen (ZALANDO SE). Während die ersten Websites aufgrund ihrer mobilunfreundlichen Gestaltung bereits an Rankings verlieren (bsp. aerztezeitung.de), geht es für Nielsen nicht nur darum, eine Website mobil zu optimieren, sondern auch die Werbemittelausspielung entsprechend zu beachten. Interessant war, dass Zalando Content auf den Zielseiten zu einer Suchanfrage zu entsprechenden Tageszeiten anpasst. So wird eine Suchanfrage nach z. B. einem Cocktailkleid an einem Montagmorgen völlig anders bewertet als eine gleiche Suche an einem Samstagabend. Auch befinden sich aktuell einige AMP-Seiten in der Testphase. AMP steht für „Accelerated Mobile Pages“ und wurde von Google als Projekt zum schnelleren Laden von mobilen Websites initiiert, um die Nutzerfreundlichkeit weiter zu verbessern. Erreicht werden sollen die schnellen Ladezeiten durch eine Verringerung von CSS, HTML- und Javascript-Elementen. Für Norman Nielsen geht der Trend klar weiter in dieser Richtung, da die Websites nicht nur schneller werden, sondern auch der User zufriedener ist was wiederum einen höheren CTR mit sich bringt.

Bastian Grimm (Peak Ace AG) & Christian Paavo Speaker (One Advertising GmbH) gingen in ihren Vorträgen vor allem auf die Veränderungen in der lokalen Welt und die daraus resultierende Bedeutung für die Keyword-Strategien ein. Für beide sind die Zeiten vorbei, in denen man mit einer reinen Onpage-Optimierung zum Erfolg kommt. Umdenken ist angesagt – im Fokus dabei muss laut Christian Speaker vor allem stehen, den User und seine Wünsche zu verstehen. So vielfältig dabei die Fragen sind, so sind es auch die Antworten. Hauptaugenmerk sollte seiner Meinung nach u. a. auf der Lokalisierung von Keywords liegen. Viele Trackingtools ziehen die Location nicht mit ein, wodurch die Rankings je nach genutztem Tool teilweise extrem abweichen. Eine eigene Auswertung mit rund 1 Million ausgewerteten Keywords zeigte, dass rund 20% der Ergebnisse lokalisiert sind. Bastian Grimm betonte, dass man zukünftig mit Keywordstrategien, die sich rein am Keyword in Kombination mit Suchvolumina orientieren, nicht mehr zum Erfolg kommen wird. Das Verstehen der Suchintention ist vielmehr die große Herausforderung, ggf. sollte hier mit Personas gearbeitet werden.

Bastian Grimm: Do's & Don'ts bei der Keyword Recherche

Tag 2 startete mit einem Vortrag von Marcus Tober (Searchmetrics GmbH) zum Aufstieg der Relevanzfaktoren und dem Ende der Rankingfaktoren. Auch er betonte, dass die „alten“ SEO-Strategien und die statischen Faktoren zunehmend an Bedeutung verlieren. Die Frage muss also lauten, wie guter Content produziert werden kann. Anhand einiger Beispiele zeigte er auf, dass gerade die großen Brands zwar viel neuen Content produzieren, aber oftmals nicht zu wirklich relevanten Suchanfragen präsent sind. So hat bsp. Media Markt keine Landingpages, auf der sie verschiedene Telefone vergleichen – was allerdings einer klassischen Suchanfrage entsprechen würde. Anstatt immer nur neuen Content zu produzieren, empfiehlt er, bereits bestehenden Content fortlaufend zu optimieren und bsp. Zeitangaben anzupassen. So kann es sich sogar positiv auf die Rankings auswirken, sich von alten Inhalten zu trennen und diese zu löschen oder zu deindexieren – was er am Beispiel von pflege.de veranschaulichte.

http://pages.searchmetrics.com/SMX2017_Order.html

Der beeindruckendste Vortrag kam von Will Reynolds (SEER Intercative), der in seiner Keynote die Frage stelle „Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit oder warum kaufen wir eigentlich?“. Als Einstieg stellte er die Frage, welche Keywords denn wirklich relevant sind. Für seine Agentur mögen das auf den ersten Blick „SEO Agency, SEO-Consultant“ usw. sein. Mit diesen war er zwar hervorragend platziert, hat dadurch aber keinen Kunden gewonnen. Warum? Hinter diesen Suchanfragen stehen meist kleine Unternehmen, die nicht zu seinen Zielkunden gehören. Im Fokus aller SEO-Maßnahmen muss also stehen, den Kunden zielgerichtet anzusprechen und versuchen seine Intention, Gedanken und Wünsche zu verstehen. Aus seiner Erfahrung ist es zum Beispiel sehr hilfreich die Kunden des Agentur-Kunden zu befragen, um ein Gefühl für deren Suchgewohnheiten und Bedürfnisse zu bekommen. Google wird immer besser darin, unzufriedene User zu identifizieren. Will sagte dazu ganz klar, dass man durch Weiterempfehlungen und zufriedene Websitebesucher weitaus mehr Umsatz erzielen kann als durch gute Rankings als solche: „Thanks, before ranks!“

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Geschrieben von
Linda Wunderle
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