Google Adwords im B2B-Bereich.

15.05.2018 | Carina Büchele | Werbeanzeigen, B2B-Bereich, Google AdWords
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Google AdWords-Anzeigen gehören für viele Unternehmen zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten im Online-Marketing. Besonders für Online-Händler mit dem Fokus auf B2C-Endkunden sind die zahlreichen und sich immer weiter entwickelnden Möglichkeiten, die AdWords sowohl für die Neukundengewinnung als auch für die Kundenbindung bietet, enorm wichtig.

Oft wird jedoch beim Thema AdWords-Anzeigen lediglich von den Potenzialen für den E-Commerce gesprochen. Das Thema B2B wird oft ausgeklammert oder lediglich in einem Nebensatz erwähnt. Aber sind die vielversprechenden Möglichkeiten nicht auch auf den B2B-Bereich übertragbar? Die über 7 Millionen (Januar 2018) Google-Ergebnisse für die Anfrage „SEA & B2B“ deuten zumindest darauf hin, dass sich bereits heute viele B2B-Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzen.

Deshalb haben wir genauer unter die Lupe genommen, wie genau eine Umsetzung für den B2B-Bereich funktionieren kann und wie man AdWords auch hier effizient einsetzt.

Alles beginnt mit der richtigen Zieldefinition: Branding vs. Performance

Für eine erfolgreiche Ausrichtung von AdWords-Kampagnen ist es im B2B- ebenso wie im B2C-Umfeld wichtig, vor dem Aufsetzen von Kampagnen zunächst die Ziele zu definieren. Im Allgemeinen kann man zwischen zwei übergeordneten Zielen für AdWords-Kampagnen unterscheiden: Zum einen das Branding-Ziel, also der Aufbau von Sichtbarkeit und somit eine Stärkung der Markenbekanntheit. Oder zum anderen das Performance-Ziel, was im B2B-Bereich insbesondere die Generierung von Leads (wie beispielweise Kontaktanfragen per E-Mail oder Telefon) sein kann.

Bei AdWords Branding-Kampagnen geht es, wie auch vorranging bei der klassischen Offline-Werbung, um die „Brand“ (deutsch = Marke). Verfolgt wird also das Ziel, die Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke zu steigern. Eine exakte Erfolgsmessung spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist vielmehr die richtige Ausrichtung an die Zielgruppe (dazu später mehr), die Impressionen an der richtigen Stelle sowie die Klicks.

Bei Performance-Kampagnen geht es darum, kaufbereite Zielkunden mit bestimmten Suchintentionen an der richtigen Stelle und zur richtigen Zeit zu erreichen. Die Erfolgsmessung, Analyse und stetige Kampagnenoptimierung stehen im Mittelpunkt. Kennzahlen wie Cost-per-Click (CPC), Click-through-Rate (CTR), Conversion-Rate (CR) und Cost-per-Lead (CPL) werden kontinuierlich beobachtet und zur Optimierung herangezogen. Für den B2B-Bereich ist es deshalb besonders wichtig, Ziele festzulegen und diese zu tracken. Denn häufig werden online keine direkten Käufe abgeschlossen, es werden jedoch Formulare ausgefüllt oder Downloads und Anrufe getätigt.

Komplett getrennt voneinander kann man die beiden übergeordneten Kampagnen-Ziele jedoch nicht betrachten. Häufig sind B2B-Kaufentscheidungen durch zeitintensive Recherche- und Angebotsphasen gekennzeichnet. In diesen Phasen können deshalb Branding-Kampagnen zunächst für die Steigerung der Bekanntheit genutzt und dadurch später der Erfolg von Performance-Kampagnen indirekt gesteigert werden.

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Und wie sieht es mit der Zielgruppendefinition aus?

Nach der richtigen Zieldefinition, kann es mit der Analyse der Zielgruppe weitergehen. Eine saubere und eindeutige Definition dieser lohnt sich immer – ganz besonders im B2B-Umfeld.

Egal in welchem Netzwerk man sich mit AdWords bewegt, es werden immer wieder Texte, Bildmaterial, Keywords sowie Einstellungen zur Ausrichtung einer Kampagne benötigt. Und all dies sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein, um einerseits nicht zu viele Menschen aber andererseits eben genau die „Richtigen“ zu erreichen. Dadurch lassen sich Streuverluste verringern und die Effektivität der Kampagnen steigern.

Oft wird davon gesprochen, dass die Erstellung einer Zielgruppendefinition im B2B-Umfeld deutlich schwieriger ist. Das ist einfach nachzuvollziehen, da man dafür im B2C-Bereich vor allem auf psychografische, demografische und sozioökonomische Merkmale zurückgreift. Diese Merkmale – und ganz besonders die Bedürfnisse und Wünsche – sind für Endnutzer sicherlich einfacher abzugrenzen. Und das vor allem deshalb, weil es im B2B-Umfeld häufig mehrere Entscheidungsträger und -ebenen gibt.

Nichtdestotrotz kann man auch im B2B-Umfeld eine Zielgruppe definieren. Angefangen mit den meist sichtbaren, organisatorischen und ökonomischen Merkmalen, kann man sich einer Definition annähern. Folgende Eigenschaften können dazu festgelegt werden:

  • Firmensitz, Standorte, Mitarbeiteranzahl
  • Branche
  • Umsatz, Gewinn, Wachstum

Im B2C-Umfeld ist insbesondere die Definition von psychografischen Merkmalen, also die Einstellungen, Werte und Wünsche von Personen wichtig. Diese sehr persönlichen Eigenschaften können für Unternehmen nicht definiert werden. Merkmale wie der Marktauftritt oder die Unternehmenskultur können aber durchaus bestimmt werden und damit Rückschlüsse auf die Einstellungen in einem Unternehmen liefern.

Zudem kann auch eine Definition des Kaufverhaltes der Kunden für die spätere Kampagnen-Ausrichtung sehr hilfreich sein. Folgende Eigenschaften könnten dazu beleuchtet werden:

  • Informationsverhalten
  • Gerätenutzung (Desktop/Smartphone)
  • Kauffrequenz und -zeitpunkt
  • Preissensitivität

Um diese Eigenschaften zu definieren kann zunächst eine Analyse des Klick- und Navigationsverhaltens in Analytics helfen. Auch Produktrezensionen oder Kommentarbeiträge in Foren können weiterhelfen. Noch wichtiger sind aber sicherlich Branchenkenntnisse oder Ergebnisse aus Kundenbefragungen.

Neben diesen Merkmalen ist der sogenannte Entscheidungsträger am wichtigsten für den B2B-Bereich. Denn genau dieser verbindet einen B2B-Zielkunden mit einer „echten“ Person. Je nach Größe der Unternehmen treffen Geschäftsführer selbst die Kaufentscheidung, oder aber Abteilungsleiter oder Einkäufer selektieren vor oder bestellen direkt. Hat man womöglich direkt den Geschäftsführer als Entscheidungsträger definiert, kann man für diesen eine „Persona“ aufstellen, die man bei der Anzeigengestaltung und -ausrichtung immer vor Augen hat.

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Keyword-Recherche darf auf keinen Fall zu kurz kommen

Bevor es nach der erfolgten Zielgruppendefinition an das Aufsetzen von Kampagnen und das Schreiben von Anzeigentexten geht, sollte man sich unbedingt noch ausreichend Zeit für die Keyword-Recherche nehmen. Nicht alle AdWords-Formate basieren auf Keywords. Wie oben jedoch erläutert, sind Anzeigen im Suchnetzwerk besonders relevant für Performance-Ziele. Und da diese Anzeigen besonders kritisch analysiert und optimiert werden, ist eine genaue Keyword-Recherche umso wichtiger.

Für eine gezielte Ausrichtung einer Kampagne auf B2B-Kunden sollten durch eine Keyword-Recherche vor allem möglichst viele B2C-Kunden ausgeschlossen werden. Dafür greift man am besten auf die zuvor definierte Zielgruppe zurück und hinterfragt jedes einzelne Keyword. Die definierte Zielgruppe wird beispielsweise mit einem gewissen Fachjargon suchen oder lange, spezifische Suchanfragen verwenden. Um das Ausschließen von B2C-Kunden noch deutlicher zu gestalten, kann es eventuell auch sinnvoll sein, ausschließende Keywords festzulegen.

Da Kaufentscheidungen im B2B-Umfeld oft über einen längeren Zeitraum geformt werden, müssen auch die Phasen der Customer Journey bei der Recherche berücksichtigt werden. Möchte man Kunden beispielsweise bereits während der Informationssuche erreichen oder erst dann, wenn sie bereits eine konkrete Kaufabsicht besitzen? Je nachdem in welchem Stadium sich ein Suchender befindet, nutzt er nämlich meist andere Wortgruppen bei der Recherche.

Jetzt kann es endlich losgehen: Anzeigentexte und Erweiterungen

Nachdem die vorgelagerten Recherchearbeiten und Ziel- bzw. Zielgruppendefinitionen abgeschlossen sind, können Anzeigentexte verfasst oder auch Grafiken erstellt werden. Hierbei ist es besonders wichtig, dass man die Zieldefinition und die für den Entscheidungsträger erarbeitete Persona berücksichtigt.

Im B2B-Umfeld sollte man deshalb beim Texten vor allem auf eine professionelle Sprache, richtige Handlungsaufforderungen und Call-to-Actions achten. Im Hinblick auf den zeitintensiven Kaufentscheidungsprozess machen so beispielsweise Handlungsaufforderungen wie „Jetzt Informationen anfordern“ oder „Jetzt anrufen“ Sinn.

Zudem können für AdWords-Text-Anzeigen zahlreiche Erweiterungen hinterlegt werden. Im Allgemeinen können diese viele Vorteile haben: Die Anzeige nimmt mehr Platz auf der Suchergebnisseite in Anspruch, sie ist somit prominenter für den Betrachter und es können bereits wertvolle Informationen auf den ersten Blick sichtbar gemacht werden.

Insbesondere für den B2B-Bereich können folgende Erweiterungen sinnvoll sein:

  • Standorterweiterung
  • Anruferweiterung

(Quelle: Website-Boosting #43, S. 47)

Kampagneneinstellungen: Werbezeitplaner, lokale Ausrichtung, usw.

Neben dem richtigen Einsatz von Anzeigenerweiterungen sind im B2B-Umfeld auch die Einstellungen zur Ausrichtung der Kampagne besonders nützlich.

Über den Werbezeitplaner kann so z. B. die Auslieferung der Kampagnen auf die „normalen“ Geschäftszeiten – also beispielsweise werktags von 7:00 Uhr bis 18:00 Uhr – beschränkt werden.

Die lokale Ausrichtung auf die in der Zielgruppendefinition festgelegten Standorte kann ebenfalls sinnvoll sein. Selektiv kann diese auch zusätzlich um wichtige Standorte, wie z.B. branchenspezifische Messen, Tagungen oder auch Flughäfen zu An- und Abflugzeiten von Business-Flügen, ergänzt werden.

Die Vorteile von Remarketing nicht vergessen

Neben den „Standard“-Kampagneneinstellungen kann man Kampagnen auch auf bestimmte Zielgruppen ausrichten. Ruft man sich dabei die „klassische“, im B2B-Umfeld eher lange Customer Journey wieder ins Gedächtnis, so ist der erste Besuch einer Website meist der Informationsbeschaffung gewidmet und erst beim zweiten, dritten oder vierten Besuch, erfolgt ein Abschluss.

Remarketing setzt genau dort an und ist daher besonders für den B2B-Bereich interessant. Über konsistent aufgebaute Remarketing-Listen lassen sich Kunden, die bereits zuvor eine Website besucht oder sogar weitere Aktionen durchgeführt haben, mit speziellen Kampagnen individuell ansprechen.

Klassischerweise ist Remarketing für das Displaynetzwerk bekannt. Jedoch kann das Einsetzen von Remarketing-Listen im Suchnetzwerk auch für den B2B Bereich interessant sein. Damit können beispielsweise Gebote für Nutzer, die eventuell bereits einen Download auf der Website durchgeführt oder eine Kontaktanfrage verschickt haben, erhöht werden.

Auf keinen Fall vergessen: Landingpages auf die Zielgruppe abstimmen

Hat man die Kampagnen in AdWords aufgesetzt, Einstellungen getätigt und möglicherweise sogar Remarketing-Listen hinterlegt, sollte man eines auf keinen Fall vergessen: Die in der Anzeige verlinkte Landingpage muss auf die Zielgruppe, also die definierte Persona, und auf den B2B-Bereich angepasst sein. Wie auch beim Texten und Erstellen der Grafiken sollte man auf eine professionelle, fachgerechte Sprache sowie auf die Abgrenzung zum Wettbewerb und zum B2C-Kunden achten.

Erfolgsmessung ohne Tracking & Analyse?

Eine erstellte Kampagne sollte nach der Freigabe nicht als abgeschlossen betrachtet werden. Über die gesamte Laufzeit hinweg muss überprüft werden, ob die Kampagne hinsichtlich der aufgestellten Zieldefinition Erfolg hat. Zwar ist die Zielerreichung im B2B-Umfeld oft nicht über einen direkten Online-Kauf messbar, aber auch das Ausfüllen von Kontaktformularen, der Download von Dokumenten oder die Tätigung eines Anrufes kann getrackt werden. Optimalerweise werden für die Erfolgsmessung sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen aufgestellt, Zielvorhaben in Analytics hinterlegt oder sogar ein Ereignistracking implementiert.

Im Hinblick auf den langen Kaufentscheidungsprozess ist es dabei auch im B2B-Umfeld wichtig, die gesammelten Daten mithilfe unterschiedlicher Attributionsmodelle zu bewerten. Detaillierte Datenanalysen innerhalb der Attributionsmodellierung können dazu beitragen, das Zusammenspiel von einzelnen Kampagnen und Kanälen zu verstehen. Nur anhand dieses Verständnisses können Kampagnen umfassend analysiert, Budgets zielgerichtet aufgestellt und auf Kampagnen verteilt werden.

Fazit:

Ruft man sich nochmals alle Punkte, die vor, während und nach der Kampagnenerstellung berücksichtigt werden sollten in Erinnerung, so kann man die zahlreichen Möglichkeiten von AdWords deutlich erkennen. Speziell im B2B-Bereich ist es für einen Erfolg wichtig, die Zielgruppe eindeutig abzugrenzen, eine ausführliche Keyword-Recherche durchzuführen, die Chancen von Remarketing zu nutzen und aufgestellte Ziele unbedingt zu messen. So entwickelt sich Schritt für Schritt eine erfolgreiche AdWords-Kampagne!

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Geschrieben von
Carina Büchele
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