Die DMEXCO zählt in Deutschland zu den größten Events rund um das digitale Marketing. Unter dem Motto „We progess together“ gab es am 21. und 22. September nach drei Jahren pandemiebedingter Pause einen gelungen Restart auf dem Messegelände in Köln. Rund 40.000 Besucher:innen aus 91 Ländern und insgesamt 560 Partnerfirmen sowie 770 Speaker:innen widmeten sich den aktuellsten Trends in der Digital-Branche.
Das Internet als wichtigster Werbeträger
Bereits kurz vor der DMEXCO bestätigt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), dass 2021 das stärkste Jahr aller Zeiten im Bereich der Onlinewerbung war. Und auch für das Jahr 2022 zeichnet sich nach dem ersten Halbjahr eine positive Entwicklung ab, was unter anderem auf die Corona geprägte Zeit und den Trend zur Digitalisierung zurückzuführen ist. Sowohl das Mediennutzungsverhalten als auch die Kommunikation haben sich in vielen Bereichen stark verändert und in die digitalen Kanäle verlagert, wodurch „das Internet“ zum wohl wichtigsten Werbeträger in unserer modernen Gesellschaft zählt. Vor allem das Onlinevideo gehört zu den Marktgewinnern und hier ist auch weiterhin ein stabiles Wachstum zu erwarten.
Effiziente Kommunikation mit der Zielgruppe
Doch wie genau erreiche ich meine Zielgruppe? Dieser Frage widmete sich Sven Hasselmann, Bereichsleiter Digitales Marketing & Analytics von der Deutschen Bahn in seiner Keynote am ersten Tag der DMEXCO. Am Beispiel der Generation Z wurde gezeigt, dass es für eine effiziente Kommunikation absolut wichtig ist, seine Zielgruppe und vor allem das Mediennutzungsverhalten wirklich gut zu kennen. Die Zielgruppe U30 weicht bspw. häufig auf werbefreie Formate wie NETFLIX, Disney+, etc. aus. Das lineare Fernsehen kann in dieser Zielgruppe daher nicht mehr als Leitmedium betrachtet werden und die Vielfalt bei den Media- und Entertainmentangeboten führt zu einer Zergliederung der Medianutzung in viele kleine Teile. Um so wichtiger ist es, den Media Mix und die Kommunikationsstrategie an das veränderte Nutzungsverhalten anzupassen und Bewegtbild sowie Social Media als Werbeplattform zu nutzen. Dabei ist speziell bei der Generation Z darauf zu achten, dass der mobile Kanal zum dominanten Kanal wird und Werbeformate vor allem auf kleinen Bildschirmen funktionieren müssen – d.h. ohne Ton, ggf. mit Untertitel, Schriftgröße müssen beachtet werden, Hochformat eignet sich für Social Media, etc.
Datenbasiertes Marketing
Daten und Datensicherheit sind nach wie vor heiß diskutierte Themen. Unumstritten ist aber, dass Daten für ein zukunftsfähiges Marketing weiterhin eine große Rolle spielen werden. Sandra Schwinn und Tobias Scheuerle von Google blicken in ihrer Keynote auf eine „neue Welt“ mit gestiegenen Nutzererwartungen hinsichtlich des Datenschutzes. Zusätzlich gibt es Plattformänderungen, wie bspw. Webbrowser, die keine 3rd Party Cookies mehr unterstützen und mobile Betriebssysteme, die eine Gerätekennung nicht mehr zulassen. Und natürlich sind da auch noch die rechtlich-regulatorischen Anforderungen und entsprechende Einschränkungen, bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Auf diese Entwicklung reagiert Google mit verschiedenen Lösungen: Der Consent Mode unterstützt bei der Modellierung von Conversions, die aufgrund eines fehlenden Userconsents nicht gemessen werden können. Enhanced Conversions ermöglicht die Erfassung von Conversions auch wenn es Browsereinschränkungen gibt. Die plattformübergreifende Analyse der Customer Journey kann schließlich über Google Analytics 4 erfolgen.
Die neue Ordnung im Influencer Marketing
Im „Social Talk“ mit Content Creator und Nindo-Gründer Rezo standen Daten, die Datennutzung sowie die Bewertung dieser in Bezug auf ein erfolgreiches Influencer Marketing im Mittelpunkt. Zusammen mit der Influencerin Diana zur Löwen und Martin Wroblewski, Managing Partner bei Social Match, wurde betont, dass zukünftig vor allem Authentizität und Transparenz eine wichtige Rolle spielen werden. Großes Problem sind hier Fake-Influencer mit gekauften Likes und Followern, was negative Effekte auf den Kampagnenerfolg und auf den Return On Investment haben kann. Das Datenanalysetool Nindo Pro bietet hier eine kanalübergreifende Auswertung von Social Media Profilen, um Manipulationen zu erkennen und Werbeausgaben zu optimieren.
Fazit
Auch wenn sich die digitale Wirtschaft weiter auf dem Wachstumspfad befindet, gibt es einige Herausforderungen, die wir in Zukunft meistern müssen. Die DMEXCO bot dazu einen ziemlich guten Überblick und zeigte, dass übergreifende Lösungen wichtig sind. Die Stimmung war über beide Veranstaltungstage hinweg durchweg positiv und es gab insgesamt einen super Mix aus inspirierenden Gesprächen, spannenden Vorträgen und natürlich vielen Impulsen und Eindrücken, die man in dieser Form nur von einem Live Event mitnehmen kann.
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