Missverständnisse bei Web-Projekten vermeiden.

14.02.2018 | Patrick Bahr | Webdesign, Design, Analyse, Web-Projekte
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Es bedarf einer gründlichen Analysephase, um das operative Geschäft und das Produkt eines Unternehmens zu verstehen, sich in die Marke einzufühlen und die jeweilige Zielgruppe richtig kennen und verstehen zu lernen. In dieser Phase gilt es alle projektdienlichen Hinweise und Informationen zu sichten und zu filtern. Wie detailliert diese Analysephase ausfällt, hängt dabei von der Komplexität und der Größe des Projektes ab.

Die Begriffe „Partnerschaft“ und „Zusammenarbeit“ prägen zunehmend die Beziehung zwischen Agentur und Kunde. Um Unternehmen fit für die Digitalisierung zu machen, sind Agenturen immer mehr verpflichtet, ihre Kunden umfassend zu beraten; das heißt ihr Knowhow an ihre Kunden weiterzugeben. Andernfalls werden zwar digitale Produkte entwickelt, ihr Erfolg ist aber durch mangelndes Wissen begrenzt.

Frage 1: Was hilft uns, das Projekt zu verstehen?

Gleich vorne weg: Es gibt keine schlechten Anforderungsdokumente (Briefings), es gibt nur viele unvollständige. Ein Briefing muss schriftlich erfasst werden, sollte aber nicht dogmatisch sein. Es schafft ein Verständnis für die zu lösenden Aufgaben und kann in Kooperation mit uns wachsen und weiterentwickelt werden. Erst mit dem richtigen Verständnis für Unternehmen, Marke und Zielgruppe bekommen wir ein Gefühl für die Aufgabe, die gelöst werden muss.

Gerade die emotionalen Zugänge und Motivationen zu einem Projekt sind für den kreativen Designprozess entscheidend, um ein zielführendes Nutzererlebnis zu schaffen. Es kommt hier nicht selten vor, dass durch einen Perspektivwechsel und kritisches Hinterfragen, neue Anforderungen entstehen oder sogar neue Probleme aufgedeckt werden können. Je höher also die Transparenz in diesem Prozess ausfällt, desto ehrlicher und angenehmer wird die spätere Zusammenarbeit.

Frage 2: Wen müssen wir berücksichtigen?

Eines ist sicher. Man kann es nicht jedem recht machen, daher sollte man einen lediglich einen definierten Kreis von Personen - stellvertretend für das gesamte Unternehmen – in die Entscheidungsfindung mit einbeziehen. Zu diesen Personen zählen unter anderem Mitarbeiter aus dem jeweiligen projektverantwortlichen Ressort (z.B. Marketing, Vertrieb, F&E) und die Geschäftsleitung. Des Weiteren sollte darüber nachgedacht werden, ob es sinnvoll ist, auch potenzielle Nutzer in den Prozess miteinzubeziehen.

Sobald man zusammen festgelegt hat, wer wie viel Einfluss auf das Projekt hat und die Zuständigkeiten definiert wurden, werden die Ziele und Wünsche erörtert. Wenn diese individuellen Ziele mit den übergeordneten Anforderungen abgestimmt werden, führt das für alle Beteiligten zu einer besseren Transparenz und einem tieferen Verständnis der Aufgabe.

Man wird nie alle Stakeholder an einen Tisch bekommen, aber man sollte es versuchen. Das lebendige Gespräch an einem Tisch ist dabei dem unpersönlichen Telefonat vorzuziehen.

Frage 3: Was liebt der Auftraggeber an seinem Job?

Wir wollen unsere Kunden kennen und verstehen lernen, in seinem Sinne handeln und mitverantwortlich am digitalen Erfolg seiner Ideen und Visionen sein. Egal ob Marketing, Vertrieb, Entwicklung oder Geschäftsleitung, es gibt immer spannende Geschichten, die mehr sagen als reine Betriebskennzahlen oder das bloße Business Modell. Die Werte eines Unternehmens lassen sich selten authentisch in Worte fassen, erst durch Geschichten und Taten kann bei Externen ein Verständnis für die Philosophie und Kultur des Unternehmens entstehen.
Gerade für Designer sind die Körpersprache wie Gestik und Mimik sowie die Tonalität wichtige Quellen, um in einem Gespräch unterschwellige Botschaften und Wünsche herausfiltern zu können. Solche Informationen und Emotionen erweitern das Briefing um eine persönliche Komponente, welche dazu führt, dass am Ende ein authentisches, auf das Unternehmen abgestimmtes, Nutzererlebnis entsteht.

Das daraus gewonnene beiderseitige Verständnis für mögliche Stärken und Schwächen stärkt zudem das Vertrauen und gilt als unverzichtbar für die weitere Zusammenarbeit.

Frage 4: Zu welchem Problem sucht Unser Kunde eine Lösung?

Welches Ziel verfolgt wird, werden uns fast alle Unternehmen sagen können, aber evtl. kann das „Warum“ eine entscheidende Frage sein. Mit der notwendigen Distanz und Unbefangenheit, hinterfragen wir Anforderungen und Absichten und stoßen dabei oft auf wichtige Erkenntnisse. Diese verhelfen uns, den Job richtig zu verstehen und messbare Lösungen für die Bedürfnisse des Kunden zu gestalten. Somit entstehen neue kreative Lösungen und Services, die als weitere Alleinstellungsmerkmale für das Unternehmen wahrgenommen werden können.

Frage 5: Was macht das Unternehmen einzigartig?

Egal welches Alleinstellungsmerkmal (USP) es ist - ob ein Qualitätsmerkmal des Produktes, ein besonderes Herstellungsverfahren, einzigartige Unternehmenswerte oder herausragende Services - entscheidend ist, dass der Kunde dieses erkennt und ihm im besten Fall auch einen Nutzen verschafft. Wird ein solcher USP von den Kunden erkannt, kann seine Kaufentscheidung beträchtlich erleichtert werden.

Je genauer wir als Agentur diese Alleinstellungsmerkmale des Auftraggebers erfassen, desto besser können wir diese kommunizieren oder sogar festen Bestandteil der Aufgabe werden lassen. So verschafft man sich einen bedeutsamen Wettbewerbsvorteil und differenziert sich von der Konkurrenz.

Frage 6: Was bleibt? Was kann weg?

Zunächst mal die gute Nachricht: Startet ein neues Projekt, müssen nicht zwangsläufig alle bestehenden digitalen Inhalte verworfen werden, oft reicht eine Restrukturierung. Dies spart Zeit und schont das Budget. Allerdings muss unter Umständen auf vieles Bestehendes verzichtet bzw. Inhalte komprimiert und Mut zu Reduktion bewiesen werden. Dieses aus dem Lean Management stammende Denkprinzip der effizienten Reduktion empfehlen wir für die Informationsarchitektur. Je mehr man sich auf das Wesentliche konzentriert, desto schneller kommt eine klare Message an.

Zusätzlich kann es noch hilfreich sein, zu wissen, wie die Konkurrenz die Bedürfnisse ihrer Kunden bedient.

Frage 7: Wie soll ein Unternehmen in Erinnerung bleiben?

Ob großer Konzern, KMU oder Einzelunternehmer, ein Unternehmen wird immer auch als Marke wahrgenommen. Damit der Kunde das Unternehmen in Erinnerung behält, bedarf es eines konsistenten Markenauftritts. Das Interagieren mit der Website eines Unternehmens oder ähnlichen digitalen Touchpoints, stärkt den Bezug und die Wahrnehmung zu der Marke mehr als der passive Kontakt über klassische Werbemittel.

Ohne ein grundlegendes Verständnis für die Marke, das mentale Modell des Unternehmens, schafft man kein unverwechselbares digitales Erlebnis (UX). Die bestehende Corporate Identity zu analysieren ist nicht genug, um eine konsistente digitale Markensignatur zu erreichen. Auch die Tonalität der Kommunikation, Interaktionen, einheitliche Bildsprache oder spannende Storys können als markentypische Signale wahrgenommen werden. Wenn wir die Anforderungen des Kunden rein nutzerorientiert lösen würden, würden sich die Produkte kaum voneinander unterscheiden, und auch keinen Mehrwert generieren.

Frage 8: Was gefällt den Nutzern?

Der erste Eindruck zählt. Binnen Sekunden entscheiden Ästhetik, Tonalität und Kommunikation darüber, ob man einem Unternehmen weitere Aufmerksamkeit widmet. Ein digitales Nutzererlebnis (UX) zu schaffen, bedeutet zu wissen, was es braucht um es bei der Zielgruppe zu einem Erlebnis zu machen.

Wissen wir dabei, wer die Zielgruppe ist, wie sie denkt, was sie anspricht und welchen sozialen oder kulturellen Kontext sie mit sich bringt, können wir großartige zielgruppengerechte Lösungen entwickeln. Um an solche Informationen zu kommen, gibt es Methoden, die auf Annahmen und Archetypen basieren sowie zuverlässige Statistiken, welche sehr gut beweisen, mit was sich der Kunde umgibt und mit was er vertraut ist.

Auch die Affinität der Nutzer zu digitalen Medien wird später in den funktionellen Anforderungen einer Lösung berücksichtigt.

Frage 9: Was will unser Kunde erreichen?

Kunden kaufen Produkte und nutzen Dienstleistungen, um damit ihre Aufgaben (Jobs) zu erledigen. Wie gut diese Aufgabe bewältigt wurde, beurteilen sie am Ende nach bestimmten Kriterien. Die Kundenloyalität zu einer Marke oder einem Produkt hängt heutzutage auch davon ab, wie gut die Bedürfnisse des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt erfüllt werden.

Neben den funktionalen Anforderungen des Kunden sollte man dabei die sozialen, emotionalen und persönlichen Zugänge zu seinen Wünschen verstehen. Dies kann erheblichen Einfluss auf die Konzeption digitaler Kontaktpunkte („Touchpoints“) haben. Erkennt man beispielsweise, welch vielfältige realen Kundenbedürfnisse zu dem Produkt führen, können diese Bedürfnisse durch geeignete Online- sowie Offline-Marketing-Maßnahmen abgefangen werden.

Das größte Potenzial für Innovation liegt da, wo die wichtigsten Kundenbedürfnisse unzureichend erfüllt werden. Im Zuge der Digitalisierung können Kundenbedürfnisse, gerade im Internet- und Servicebereich, zielgenau bedient und gemessen werden.

Frage 10: Was genau, ist jetzt unser Auftrag?

Im Idealfall werden am Ende einer solchen Analyse alle Informationen und Wahrnehmungen nochmal zusammengefasst und niedergeschrieben. Dies wird dann das „Rebriefing“ genannt, welches zusammengefasst wiedergibt, was wir als unseren Job verstanden haben.

Spätestens jetzt muss Auftragsklarheit herrschen. Sämtliche Anforderungen, Budgetvorstellungen und Wünsche sind jetzt definiert und sollten keinen Raum mehr für Interpretationen lassen. Wenn alle dasselbe Verständnis der Aufgabe verinnerlicht und bestätigt haben, kann es losgehen!

Fazit: Eine schöne Optik ist nicht alles!

Aus rein ästhetischen Gesichtspunkten kann man heutzutage schon sehr schöne Websites für kleines Budget erstellen. Mittlerweile bieten auch Webbaukästen solide Werkzeuge an, mit denen schnell eine Webseite zusammengeklickt werden kann. Die Flexibilität und die Servicekomponenten dieser Seiten sind allerdings sehr begrenzt. Unternehmen wollen ihre Leads, Verkaufsabschlüsse oder Kontaktanfragen, welche über die Website generiert wurden, individuell an ihre Vertriebs- und Marketingprozesse anpassen. Unsere Lösungen sind flexibel, auf kurzfristige Änderungen oder neue Ideen ausgelegt, und schaffen somit oft langfristige Partnerschaften mit unseren Kunden.

Lassen Sie sich nicht abschrecken von Buzzwords wie Service-Design Workshops, UX-Engineering, Stakeholderanalyse oder Design Thinking Methods. Im Endeffekt beschreiben die vielen Begriffe im Netz alle dasselbe: Es geht um Services und Design für Menschen und menschliche Bedürfnisse. Und um diese einfach gut zu machen, sollten wir uns tiefergehend damit beschäftigen und verstehen, was sie relevant macht.

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Geschrieben von
Patrick Bahr
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