In 7 Schritten zu einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie

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Wie in allen Marketingbereichen, ist auch im Content Marketing eine klare Strategie das A und O für einen langfristigen Erfolg. Denn guter Content allein reicht nicht mehr, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Die Konkurrenz ist groß, die Anzahl an Content-Formaten und Kanälen wächst stetig und die Kunden fordern immer mehr von den Unternehmen. Vorhandene Ressourcen und Mittel sollten also mithilfe einer klaren Content-Strategie so gezielt wie möglich eingesetzt werden.

Content Marketing als Bestandteil des (Inbound) Marketings

Die Erstellung, Verwaltung sowie Veröffentlichung von Content ist als Form des Inbound Marketings Teil des gesamten Marketings. Content Marketing umfasst somit alles was mit Inhalten zu tun hat – vom Planen, über das Texten oder die Erstellung von Audios, Videos und Co., bis hin zum Publizieren sowie dem Auswerten sämtlicher Kanäle und veröffentlichter Formate.

Aber ist Content Marketing wirklich so kompliziert, dass es einer höheren Strategie bedarf? Jein. Zwar lässt sich bereits mit wenigen Mitteln einiges erreichen, sollen die Erfolge aber nachhaltig sein und der Bereich Content Marketing langfristig im Unternehmen verankert werden, ist eine definierte Vorgehensweise Pflicht. Die größte Herausforderung besteht nämlich darin, den Content so auszurichten, dass er Ihre Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal erreicht.

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Schritt für Schritt zu einer Content-Marketing-Strategie

Eine der wichtigsten Hürden muss überwunden sein, bevor Sie sich daran machen eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln: die Schaffung relevanter Inhalte muss als Marketing-Strategie gewünscht und Ihr Unternehmen grundsätzlich dazu bereit sein, die entsprechenden Ressourcen zu schaffen. Nur dann werden Sie in der Lage dazu sein, eine nachhaltige und erfolgreiche Content-Strategie auf- und umzusetzen. Dabei gehen Sie am besten Schritt für Schritt vor:


1. Ziele definieren
Bereits vor dem Start sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie mit Ihrem Content Marketing denn überhaupt erreichen wollen – und was sie bereit sind dafür zu leisten:

  • Soll das Content Marketing bspw. der reinen Imagebildung dienen oder ist der Abverkauf – möglichst ohne Umwege – das Ziel?
  • Sollen Neukunden gewonnen und/oder Bestandskunden langfristig gebunden werden?
  • Sind wir wirklich bereit mehr Einblicke in unser Unternehmen zu geben?
  • Haben wir Mitarbeiter, die sich mit der Erstellung von (digitalem) Content auskennen und funktioniert eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit?

Die Liste an möglichen Fragen ist lang, aber die Auseinandersetzung mit dem Thema Content Marketing im Allgemeinen die Grundvoraussetzung für die Entwicklung einer Strategie. Nur wenn Unternehmen klar wissen, welche Ziele sie verfolgen, kann eine sinnvolle Content-Marketing-Strategie erarbeitet werden. Denn die Erstellung von Inhalten schluckt Zeit und damit auch Geld.


2. Zielgruppen definieren
Im zweiten Schritt müssen die Zielgruppen – die sogenannten Buyer Personas – genau analysiert werden:

  • Wer sind die (potenziellen) Kunden? Wollen wir unsere Kundenstruktur verändern?
  • Wollen wir Neu- und/oder Bestandskunden erreichen?
  • Welche Probleme sollen mit unseren Inhalten gelöst werden?
  • Welche Personen sind in den Entscheidungs- und Kaufprozess involviert?
  • Was erwarten die unterschiedlichen Zielgruppen von unserem Unternehmen?


3. Phasen des Kaufprozesses definieren
Danach gilt es, die Phasen des Kaufprozesses zu definieren und festzulegen, in welcher Phase welche Zielgruppe welchen Inhalt benötigt. Ziel muss es sein, Ihre Kunden während ihrer gesamten Customer Journey mit adäquatem Content zu versorgen.

  • In welcher Kaufphase haben meine Kunden welche Probleme oder Fragen?
  • Wie unterschiedlich ist der Bedarf an Problemlösungen zwischen meinen Bestands- und Neukunden?
  • Welcher Inhalt eignet sich für welche Problemlösung? Haben wir überhaupt genug passende Inhalte?


4. Dann geht es an die Inhalte an sich:

  • Was macht meine Inhalte einzigartig?
  • Was sind geeignete Formate?
  • Auf welchen Kanälen sollen meine Inhalte veröffentlicht werden?
  • Sind bereits alle (relevanten) Kanäle vorhanden oder gibt es welche, z. B. Social-Media-Kanäle, die erst noch aufgesetzt werden müssen?
  • Haben wir bereits guten Content, den wir nutzen können?
  • Wie lassen sich die Veröffentlichungen zeitlich und inhaltlich aufeinander abstimmen und planen?


5. Content erstellen
Sind die Themen definiert und es ist klar, auf welchem Kanal welche Inhalte veröffentlicht werden sollen, geht es an die Content-Produktion. Hier ist besonders darauf zu achten, Sprache und Inhalte auf die jeweiligen Medien anzupassen.

  • Wie unterscheiden sich Publikationen Print und Online?
  • Welches Social Media-Netzwerk steht für welche Nutzergruppe? Wie wollen diese dort angesprochen werden?
  • Macht die Erstellung von suchmaschinenoptimiertem Content für Google etc. Sinn?
  • Eventuell Duzen wir im Social Web, aber kommunizieren in förmlicher Art z. B. auf unserer Website mit unseren Kunden?


Besonders wichtig ist die Frage, wer in Ihrem Unternehmen überhaupt dazu in der Lage ist, Inhalte zu erstellen bzw. zu schreiben. Klassisch ist die Ansiedlung im Marketing. Allerdings ist die Content-Produktion keine Aufgabe, die „mal so nebenher“ bewältigt werden sollte:

  • Eventuell benötigen wir die Hilfe eines externen Dienstleisters, wie einer Agentur?
  • Davon abhängig: Wie läuft ein möglicher Freigabeprozess?
  • Wie lässt sich internes Know-how aufbauen?
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6. Inhalte veröffentlichen & bewerben
Sind alle Inhalte fertiggestellt und freigegeben, steht einer Veröffentlichung nichts mehr im Wege. Gerade zum Start wird die Anzahl an zu publizierenden Meldungen überschaubar sein – mit steigender Menge, sowohl der Inhalte als auch der Kanäle, kann es Sinn machen, ein Content-Verwaltungs-Tool zu verwenden. Außerdem gilt es auf einige Feinheiten zu achten, um möglichst viele Nutzer zu erreichen:

  • An welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten sind meine potenziellen Kunden auf meiner Website, in den sozialen Medien etc. aktiv?
  • Sollen Posts automatisch ausgespielt werden?
  • Gibt es Beiträge, die gezielt mit z. B. Google AdWords beworben werden sollen, um Traffic und/oder Leads zu generieren?


7. Veröffentlichungen monitoren
Nicht neu, aber dennoch wichtig: Nur wenn die Zahlen veröffentlichter Inhalte auch fortlaufend geprüft werden, lassen sich Schlussfolgerungen für das Content Marketing ableiten und die Inhalte weiter optimieren.

Unterschiedliche Anforderungen im B2B und B2C an die Content-Marketing-Strategie

So ähnlich die Content Strategien im B2B- und B2C-Bereich auch sind, so grundlegend unterscheiden sich die Kaufprozesse in beiden Bereichen. Deswegen wollen wir noch auf einige Besonderheiten, besonders im B2B, hinweisen.

Im B2C-Sektor entscheiden Endkunden über ihre Käufe oftmals emotional und eher kurzfristig. Die Entscheidung wird meistens von nur einer, oder höchstens zwei, Personen getroffen.

Im B2B-Bereich ist der Weg vom Erkennen eines Bedarfs bis hin zum tatsächlichen Abschluss ungleich länger und oftmals komplexer. Anhängig vom Investitionsvolumen und der Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, sind in den Entscheidungsprozess mehrere Personen involviert. Angebote werden miteinander verglichen, Preise sowie die Rentabilität sorgfältig abgewogen. Dabei stehen Content Marketer vor der Herausforderung, dass die Inhalte vielen Personen und Interessen gerecht werden müssen. Während ein Einkäufer z. B. vorwiegend an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis einer neuen Software interessiert ist, interessiert sich ein ITler eher für die Funktionalität und Komptabilität zu bestehenden Systemen, die betroffenen Fachabteilungen haben dagegen eher die Einfachheit der Bedienbarkeit im Fokus.

Die Grundsatzfrage, auf der Ihre Content-Marketing-Strategie aufbaut, muss also lauten: Mit welchen relevanten Inhalten in welchem Format und über welchen Kanal erreiche ich meine Zielgruppen genau da, wo sie Unterstützung bei ihren Problemen brauchen?

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Das richtige Format und den richtigen Kanal für die Content-Marketing-Strategie finden

Blogartikel, Case Studies, Whitepaper, Videos, Podcasts, PR-Artikel – Formate für die eigenen Inhalte gibt es wie Sand am Meer. Die richtigen für das das eigene Marketing bzw. die eigene Strategie zu finden ist die große Kunst. Dabei sind die stark abhängig von den eigenen Produkten und Dienstleistungen sowie den Zielgruppen. Nachfolgend stellen wir exemplarisch 4 Content-Formate vor:

Blogbeiträge
Das klassische „Einstiegsformat“, da sich Blogbeiträge bestens dazu eignen, einzelne Themen ausführlich zu behandeln. Das können sowohl fachlicher Content als auch „Insights“ aus dem Unternehmen sein. Die Sprache in einem Blog darf dabei lockerer und unterhaltender sein als bspw. in einer Studie. Dabei sollten sie auch für Personen verständlich sein, die sich mit dem jeweiligen Thema noch nicht weiter beschäftigt haben. Beiträge in einem Blog werden (ggf. mithilfe von SEO-Maßnahmen) gerne dazu genutzt, zu gezielten Suchanfragen in Google und Co. einen Quereinstieg auf die eigene Website zu bieten. Die Inhalte eines Blogs lassen sich gut für Social Media Posts oder Newsletterartikel weiterverwenden.

Case Studies
In Case Studies werden die eigenen Produkte und Dienstleistungen in der Regel in konkreten Anwendungsfällen gezeigt. Vor allem wird gezeigt, wie ein vorhandenes (und meist recht individuelles) Problem gelöst werden konnte, was die Herausforderungen beim Projekt waren und welchen Nutzen der Kunde hat. Das setzt in der Regel eine gewisse Vorkenntnis beim Leser voraus. Nicht selten werden Case Studies auch dazu genutzt, die eigenen Kunden sprechen zu lassen – dadurch wirken Case Studies seriös und vertrauensvoll.

Whitepaper
Whitepaper setzen in der Regel eine gewisse Vorkenntnis beim Leser voraus – zumindest ist dieser schon auf der konkreten Suche nach einer Problemlösung. Whitepaper geben einen tieferen Einblick meist in Themen aus dem IT-Bereich, sei es mittels einer Fallstudie, einem Anwenderbericht oder zu Studienergebnissen. Oft werden Pro- und Kontra-Argumente zu einem bestimmten Sachverhalt gegeneinander abgewogen. Über Whitepaper sollen in der Regel Kontakte generiert werden – User bekommen das PDF erst zugeschickt, wenn sie über ein Formular ihre Kontaktdaten bzw. ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben. Ein Instrument für die direkte Leadgenerierung.

Videos
Die Erstellung von Videos nimmt meistens viel Zeit und Budget in Anspruch. In der Regel lösen die aber auch mehr Interaktionen als z. B. reine Textinhalte aus. Außerdem lassen sie sich bestens über Social Media verbreiten und sind auch für die Suchmaschinen bei der Bewertung von Websites nicht unwesentlich. Gerade Anwendervideos erfreuen sich in diesem Zusammenhang großer Beliebtheit – wenn die in den Suchergebnissen bei Google und Co. gut ranken, ziehen sie in der Regel viele neue User auf die eigenen Plattformen.

Tipps für die Erstellung von "guten Inhalten"

Zu guter Letzt noch ein paar zusätzliche Tipps für Ihre Strategie, damit Sie Content Marketing langfristig in ihrem Unternehmen verankern können:

  1. Content Marketing funktioniert nur abteilungsübergreifend: Neben den reinen Informationen zum Produkt müssen auch "Geschichten rund um das Produkt" erzählt werden. Dafür sind vor allem die Abteilungen für die Erstellung von Inhalten wichtig, die eng mit den Kunden zusammenarbeiten (z. B. Service). Denn dort wissen die Mitarbeiter am besten, was Ihre Kunden bewegt und was aktuelle Themen und Probleme sind, mit denen sich die Branche beschäftigt.

  2. Qualität vor Quantität. Egal ob sprachlich oder technisch: die Qualität muss stimmen, sonst nutzen die besten Strategien nichts.

  3. Relevanz ist das A und O: viel hilft schon lange nicht mehr viel. Die tollsten Inhalte werden weggeklickt oder ausgeblendet, wenn sie die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden nicht erfüllen.

  4. Auch zu Ihnen muss der eigene Content passen, deshalb: Finger weg von Trends! Nicht zu jedem Unternehmen passt bspw. die Zusammenarbeit mit Influencern.

  5. Die besten Inhalte nutzen nur, wenn sie (digital) auch gefunden werden: ohne ein begleitendes Online-Marketing inkl. Social-Media-Marketing und entsprechender SEO-/SEA-Maßnahmen für z. B. Google funktioniert es kaum.

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Zum Start empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Partnern

Sie sind nun hoffentlich nicht abgeschreckt – die Entwicklung einer Content-Strategie und die Schaffung relevanter Inhalte über die gesamte Customer Journey hinweg ist zugegebenermaßen anspruchsvoll und auch nicht ganz günstig. Zumindest nicht, wenn man „es richtig macht“. Deshalb empfehlen wir, zumindest zum Start, die Hilfe erfahrener Partner in Anspruch zu nehmen, wenn Sie Inhouse nicht über die entsprechenden Mitarbeiter verfügen.

Sollten Sie aktuell an der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie arbeiten, dazu Fragen haben oder grundsätzlich Unterstützung benötigen, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme!

Weitere Infos zu den Themen "Content Marketing im B2B-Bereich" und "Content Marketing im Mittelstand" erhalten Sie außerdem in unserem Blog.

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Geschrieben von
Linda Wunderle
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