29.1.2020 | Mario Dold

Die Rolle der Customer Journey im Online-Marketing

Unternehmen orientieren ihre Marketing-Maßnahmen nicht mehr ausschließlich am eigenen Angebot, sondern rücken den (potenziellen) Kunden in den Mittelpunkt. Seine Bedürfnisse in jeder Phase des Kaufprozesses, der Customer Journey, zu erkennen und zu erfüllen sowie ihn anschließend langfristig an sich zu binden, ist das Ziel moderner Marketing-Strategien.

Eine Journey besteht aus mehreren Touchpoints

Mit dem Begriff „Customer Journey“ wird die Reise eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Etappen bis zu einer gewünschten Handlung bezeichnet. Das kann z.B. ein Kauf bzw. eine Bestellung, ein Download oder eine Anfrage sein. Die Customer Journey beginnt, wenn ein Kunde das erste Mal auf ein Angebot aufmerksam geworden ist. Dabei wird der Weg bis zum Abschluss in unterschiedliche Phasen unterteilt.

Auf seiner Reise kommt der Kunde über verschiedene Berührungspunkte in Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Dienstleistung, den sogenannten „Touchpoints“. Die können auf verschiedene Arten entstehen: so kann ein Kunde bspw. über Print-Werbung oder eine mündliche Empfehlung ebenso auf ein Unternehmen aufmerksam werden, wie über eine Online-Kampagne oder einen Messeauftritt. Vom ersten Kontakt bis zum Abschluss können sowohl die Anzahl der Touchpoints als auch die Dauer der Kundenreise erheblich variieren.

Im Rahmen einer Customer Journey gibt es auch oft Berührungspunkte mit einem Unternehmen, welche nicht vom Unternehmen selbst geschaffen wurden. Das können Bewertungen in Portalen oder den sozialen Medien sein, persönliche Empfehlungen oder die Präsenz auf Produktvergleichsseiten.

Touchpoints im Online-Marketing

Im Online-Marketing erfolgen die ersten Kontaktpunkte z. B. über Websites, Google Ads oder Social-Media-Kanäle. Im weiteren Verlauf einer Kundenreise kommen User z. B. mit dem Bestellprozess auf einer Landingpage, Re-Targeting-Kampagnen oder Trigger-E-Mails immer wieder in Kontakt mit einem Unternehmen.

Dabei muss im Online-Marketing zwischen Formaten und Kanälen unterschieden werden. So wird Content in Formaten wie Blogbeiträgen, Facebook- und Twitter-Posts oder Google Ads über Kanäle wie die Corporate Website, Social-Media-Kanäle oder Google AdWords veröffentlicht.

Darum ist die Customer Journey so wichtig für das Marketing

Ob im B2B- oder im B2C-Bereich: In den seltensten Fällen führt der erste Kontakt zu einem Angebot zu einem Kauf bzw. einer Anfrage. Zu viele Informationen stehen Kunden mittlerweile frei zur Verfügung. Sie informieren sich, vergleichen die Angebote miteinander und fragen evtl. auch mehrere Anbieter an. Im B2B-Bereich sind in eine Kaufentscheidung oft auch mehrere Personen involviert – die wiederum eigene Interessensschwerpunkte haben.

  • Wie schaffe ich es als Unternehmen also meine potenziellen Kunden auf ihrer Customer Journey nicht zu verlieren?
  • Weiß ich überhaupt, zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess Interessenten auf meine Angebote aufmerksam werden?
  • "Brechen" mir Kunden immer an einer bestimmten Stelle auf dem Weg zum Abschluss weg?
     

Schritt für Schritt zu einem erfolgreichen Customer-Journey-Management

Je nach Komplexität des eigenen Angebots und der Branche, ist der Kaufentscheidungsprozess vielschichtig. Umso wichtiger, an das Thema Customer-Journey-Management strategisch heranzugehen und sich seinen Zielgruppen Schritt für Schritt zu nähern.

Die Basis für die Touchpoint-Analyse: Personas

Die Basis für alle weiteren Maßnahmen ist die Definition von Personas.

  • Welche Kundentypen beschäftigen sich mit meinen Angeboten?
  • Suchen die Interessenten auch genau das, was wir anbieten?
  •   In welcher Phase seiner Kaufentscheidung braucht welche Buyer Persona welche Information?
  • Wie findet der Erstkontakt zu meinem Unternehmen statt?
  • Wie gelangt welche Zielgruppe zu uns und findet sie dort das, was sie erwartet?

Nachdem die Personas definiert sind, gilt es herauszufinden, wie die Kundenreise der einzelnen Kundentypen abläuft. Dabei sollten auch Kollegen außerhalb der Marketing-Abteilung befragt werden, bspw. aus dem Service oder der Technik. Wichtig ist es, nicht nur an die „eigenen“, sondern auch an externe Kontaktpunkte zu denken. Also beispielsweise Testberichte, Anfragen in Suchmaschinen oder Foren. Meistens stößt man hier auf Berührungspunkte zum eigenen Unternehmen, um die man sich bisher noch nicht aktiv gekümmert hat.

Wenn das für alle Buyer Personas geschehen ist, lassen sich Unterschiede und Gemeinsamkeiten erkennen. Diese müssen dann priorisiert und in das Marketing-Konzept integriert werden.

Ergänzung und Optimierung der Touchpoints

Es gibt drei Arten von Touchpoints:

  1. Owned Touchpoints betreffen die eigenen Kanäle, z. B. den Newsletter, den eigenen Bestellprozess auf der Website oder die Arbeit des Servicecenters.
  2.   Earned Touchpoints finden auf externen Plattformen statt, resultieren aber oft aus der eigenen Arbeit: die Rankings in Suchmaschinen, in Magazinen veröffentlichte PR-Artikel, usw.
  3. Paid Touchpoints entstehen über bezahlte Werbemaßnahmen, wie SEA-Kampagnen.

Nach einer Bestandsaufnahme sollten neue Touchpoints in den Maßnahmenplan eingearbeitet werden. Eine besondere Herausforderung ist dabei die Gestaltung der Phase des Erstkontakts, gerade dort stehen viele erste Berührungspunkte außerhalb des direkten Einflussbereiches.

Die Customer Journey gestalten

Um eine reibungslose Customer Journey für die Kunden zu schaffen, müssen die einzelnen Touchpoints miteinander verbunden sein. Die größte Herausforderung nach der Customer-Journey-Analyse liegt also darin, die Lücken zwischen den einzelnen Kontaktpunkten zu schließen und den Kunden in jeder Phase aktiv zu leiten. Dazu gehört auch die Betreuung nach einem Kauf bzw. Abschluss – schließlich sollen Kunden im Idealfall langfristig gebunden werden.

Beispiel 1: Persona A hört in einem Radio-Spot von einem Produkt, das sie anspricht. Danach googelt sie den Unternehmensnamen oder den Produktnamen. Im Idealfall gibt es eine eigene Landingpage für das Angebot, die bestenfalls weit oben in den Suchmaschinen platziert  ist (alternativ ist die Schaltung von Google AdWords zu empfehlen). Wenn Persona A nämlich nicht schnell und unkompliziert alle relevanten Informationen findet, ist die Gefahr groß, dass sie sich zu einem anderen Anbieter "verirrt".

Beispiel 2: Persona B hat ein Problem mit einem bereits gekauften Produkt. Wenn sie online nach dem Problem in Verbindung mit dem Produktnamen sucht, findet sie im Idealfall direkt über die ersten Suchergebnisse einen Lösungsvorschlag, der auf der eigenen Website platziert ist. Alternativ sollte die Rufnummer der Serviceabteilung prominent auf der Website platziert und der „richtige“ Ansprechpartner auch schnell erreichbar sein.

Es ist aber nicht möglich, jeden einzelnen Case für jede Personengruppe zu identifizieren und zu bearbeiten. Die Kunst liegt darin, die wichtigsten Berührungspunkte zu identifizieren und zu clustern, so dass mit einem möglichst überschaubaren Aufwand möglichst viele Personen erreicht werden können.

Die  Online-Marketing-Maßnahmen auf die Customer Journey ausrichten

Nur mit einem ganzheitlichen Online-Marketing lassen sich Zielgruppen umfassend erreichen. Häufig sind einzelne Maßnahmen noch auf einzelne Kanäle beschränkt, was große Streuverluste verursacht und Umsatz und Marktanteile verschenkt. Auch hier gilt, bestehende Maßnahmen zu bewerten und ggf. zu ergänzen:

  •  Kann ich die definierten Touchpoints mit meinem vorhandenen Content und den bestehenden Formaten und Kanälen bedienen?
  • Falls neue Kanäle nötig wären: Haben wir die Manpower und das Knowhow dafür?
  • Welche Maßnahmen haben Priorität und welche sind „nice-to-have“?

Online-Marketing entlang der Customer Journey gelingt nur mit den richtigen Kennzahlen

Klingt logisch, ist aber gar nicht so einfach: Wenn die Online-Maßnahmen zu „einem großen Ganzen“ miteinander verbunden werden sollten, müssen auch die Kennzahlen anders betrachtet werden. Lange galten einzelne Kennzahlen aus den Webanalyse-Tools, wie Google Analytics oder etracker, als Indikatoren für Erfolg oder Misserfolg einer Aktion. Bei einem integrierten Ansatz reicht es aber nicht mehr länger, lediglich Visits, Conversions, Öffnungs- oder Absprungraten zu prüfen. Vielmehr müssen diese Zahlen auf einzelne Segmente oder Phasen bezogen und gesondert betrachtet werden.

Auch reicht es nicht mehr, den letzten Klick vor einer Zielerreichung zu werten – mindestens genauso wichtig ist nämlich der erste Kontakt. Auch wenn dieser Klick vielleicht schon einige Tage zurückliegt. So wurde das Interesse eines Kunden vielleicht über einen Artikel in einem Newsletter geweckt. Nach einigen Tagen der Recherche, in denen er eventuell auch auf eine Google AdWords- oder Displayanzeige geklickt hat, kehrt der User direkt auf die Website zurück, startet eine Anfrage über ein Kontaktformular und löst damit erst die Conversion aus.

Aber auch nach einem Abschluss ist die Customer Journey noch lange nicht zu Ende: mit diversen After-Sales-Services sollen Kunden auch langfristig gebunden werden. Daten, die auch in der Bewertung einzelner Kennzahlen berücksichtigt werden müssen.

Fazit: im Customer-Journey-Management macht’s die Mischung

In der Regel ist die Basis für ein funktionierendes Customer-Journey-Management eine Mischung aus kleinen und großen sowie on- und offline Maßnahmen, bezahlten und unbezahlten Kampagnen. Dabei ist es untrennbar mit dem Content Marketing verbunden. 
Mit unseren Kunden erarbeiten wir in der Regel im Rahmen von Workshops Kundenstrukturen, Touchpoints, mögliche Themen sowie die weitere Vorgehensweise. Dabei wird sowohl definiert, ob bestehende Inhalte genutzt bzw. weiterentwickelt werden können oder neuer Content produziert werden sollte. Damit einher geht auch die Auswahl geeigneter Kanäle, Formate und die Zuteilung von Zuständigkeiten. 
Für kleine Unternehmen und Marken zugegebenermaßen eine große Herausforderung, wenn das Konzept erst einmal steht, lassen sich einzelne Maßnahmen aber auch Schritt für Schritt umsetzen. Neben einer konstanten Qualität ist dabei vor allem eines wichtig: die Aktionen müssen individuell und nicht von Trends geleitet sein – im Fokus steht immer die definierte Persona. 

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