Content Marketing im Mittelstand: ohne geht's (fast) nicht mehr

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„In unserer Branche läuft noch alles über den direkten Kontakt“, „Unsere Produkte sind Nischenprodukte, für uns lohnt sich die Investition nicht“ – die Skepsis gegenüber Content Marketing gerade bei mittelständischen Unternehmen ist noch weit verbreitet. Dabei ist dies nicht nur großen Unternehmen vorbehalten. Auch mit geringerem Budget kann Content Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen erfolgreich sein.

Auch im Mittelstand wandelt sich der Anbieter- zum Käufermarkt

Gerade im B2C-Bereich werden Kaufprozesse nicht mehr vom Anbieter gesteuert – potenzielle Kunden bzw. Käufer haben sich vor einem Kauf in der Regel bereits bestens informiert, Produkte und Preise auf Vergleichsportalen, Websites oder Social Media-Plattformen miteinander verglichen. Auch im B2B-Bereich setzt diese Veränderung ein, wenn auch etwas langsamer. Potenzielle Kunden recherchieren in der Regel ausgiebig bevor sie überhaupt Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen. Eine Kontaktaufnahme erfolgt dann meist schon mit gezielten Fragen und Anforderungen. Aber nicht nur Neu-, sondern auch Bestandskunden informieren sich fortlaufend und vergleichen und hinterfragen eigene Käufe sowie Beziehungen zu Lieferanten und Dienstleistern. Damit ändert sich auch die Vorgehensweise im modernen Marketing: eine Beziehung zu den Kunden muss bereits aufgebaut sein noch bevor ein konkretes Angebot erfolgt.

Mit Content Marketing individuelle Mehrwerte schaffen

Bei der großen Flut an Informationen wird es auch für Mittelständler immer schwieriger ihre Zielgruppen zu erreichen und bei ihnen so lange „im Kopf zu bleiben“, bis eine Kaufentscheidung tatsächlich gefallen ist. Umso wichtiger also, relevante Inhalte zu schaffen, die sie überzeugen und ihnen langfristig im Gedächtnis bleiben. Das schaffen Unternehmen immer weniger über rein sachliche Informationen, sondern über den emotionalen Weg. Genau hier setzt Content Marketing an. Aber auch hier ist der Grat schmal: Wie schafft mein Content echten Mehrwert und ist nicht nur bloß werbend? Denn Kunden reagieren kaum noch und wenn dann immer gereizter auf aggressive Werbemaßnahmen.

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Mit einer Content-Strategie lässt sich mit kleinen Mitteln einiges erreichen

In großen Konzernen kümmern sich mittlerweile oft schon ganze Abteilungen und Mitarbeiter in Vollzeit um das Content Marketing – von mittelständischen Unternehmen wird es hingegen meistens noch recht stiefmütterlich behandelt. Zum Start kann aber auch schon mit kleineren Mitteln einiges erreicht werden. Besonders wichtig ist, sich im Vorfeld eine klare Strategie zu überlegen. Wen sollen meine Inhalte erreichen? Und wo tummeln sich unsere Zielgruppen: Print oder Online? Macht Social Media Sinn? Nach was suchen potenzielle Kunden in den Suchmaschinen?
Die Basis dafür ist eine fundierte Auswertung der gemachten Angaben der Kunden oder des Verhaltensflusses auf der Website: durch Analysetools wie Google Analytics und Kampagneneinstellungen im Social Media lässt sich bsp. erkennen, welche Personen sich für Ihre Inhalte interessieren, wie sie auf sie stoßen und wie sie im Anschluss agieren. Professionelle Tools wie z.B. die Content Experience von Searchmetrics geben Aufschluss darüber, nach welchen Begriffen User in den Suchmaschinen suchen und welche Anforderungen Inhalte im Web erfüllen müssen, damit sie gefunden werden. Darüber lässt sich für Ihr Content Marketing aussteuern wo sie welche Inhalte kommunizieren sollten.

Sind diese Fragen beantwortet, sollte anschließend ein einfacher Content Plan erstellt werden – immer daran orientiert, welche Themen sich für welche Stufe eignen: steht der potenzielle Kunde noch am Anfang seiner Entscheidung? Hat er sich bereits umfassend informiert und erkannt, dass er ein Problem hat? Oder fehlt „nur“ noch das i-Tüpfelchen, um den endgültigen Kauf oder eine Anfrage auszulösen? Davon leiten sich sowohl Inhalte als auch die Wahl des Kanals ab (bspw. E-Mail-Marketing, Blog Posts, Videoplattformen wie YouTube).

Der Content an sich muss auch nicht zwangsläufig teuer und „high end“ produziert sein – professionell erstellte Videos sind zwar toll, aber auch „gute“ Bilder oder animierte Gifs, die mit dem Smartphone aufgenommen werden, können hohe Reichweiten erzielen. Texte müssen auch nicht unendlich lang und bis ins letzte Wort für Suchmaschinen optimiert sein – oft liegt in der Kürze die Würze.

Insgesamt geht der Trend auch im Mittelstand dazu, Content online zu publizieren. Im Gegensatz zu z. B. Kundenzeitschriften oder bezahlten PR-Artikeln können digitale Inhalte meistens preisgünstiger und schneller verbreitet werden.

Egal ob online oder offline, ob „high end“ oder „Marke Eigenbau“ - Wichtig ist beim Content Marketing immer eines: die Qualität muss stimmen. Und Inhalte (auch sprachlich) sowie Content-Formate zu ihrer Marke und ihren Kunden passen.

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Content für verschiedene Kanäle nutzen

Dabei ist Content Marketing keinesfalls losgelöst von anderen Marketing-Maßnahmen zu sehen – die geschaffenen Inhalte können im Idealfall auch für SEO-, SEA- und Social Media-Maßnahmen oder die klassische Pressearbeit genutzt werden. Viel Zeit und Nerven sparen Sie, wenn Sie bereits bei der Themenplanung darüber nachdenken, wie Inhalte auch auf anderen Kanälen und Formaten verwendet werden können. Aus Blogbeiträgen lassen sich zum Beispiel gut Social Media Posts ableiten, eine Case Studie kann ggf. in einem Blogbeitrag noch einmal anders beleuchtet werden.

Zielgerichtetes Online-Marketing im Mittelstand

Ist der Content erst einmal produziert stehen Unternehmen gleich vor der nächsten Herausforderung: Wie wird dieser nun von den Zielgruppen gefunden? Neben dem Posten und Veröffentlichen auf den gewünschten Kanälen (z. B. auf Facebook, via E-Mail-Marketing) kann es auch Sinn machen, sie zusätzlich zu bewerben. Dafür können sich im Web z. B. auch Google AdWords eignen. Dabei müssen die Call-to-Action-Elemente auch nicht, wie im klassischen Performance Marketing, gezielt auf einen Kauf abzielen, sondern können imagebildende Inhalte "passiver" hervorheben. Auch Displaykampagnen eignen sich für ein Grundrauschen. Für die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen von Google, Bing und Co. sollten gewisse Regeln der Suchmaschinenoptimierung eingehalten werden. Im Printbereich unterstützen die klassischen Anzeigenschaltungen die Sichtbarkeit.

Fazit

Content Marketing kann den klassischen Vertrieb für z.B. beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen auch im Mittelstand nicht ersetzen, ihn aber allemal unterstützen und nochmal andere Zielgruppen erreichen. Dabei lässt sich "guter Content" nicht nebenbei produzieren - neben einer Content-Marketing-Strategie müssen vor allem auch Personen damit betraut werden, die sich mit den diversen Medien und in der Kommunikation auskennen, im Idealfall auch selbst Texte erstellen können. Gerade zum Start lohnt es sich unter Umständen, Hilfe von erfahrenen Agenturen in Anspruch zu nehmen. Stehen dann das Konzept bzw. die Strategie und die ersten Beiträge wurden erfolgreich veröffentlicht, können sich die Mitarbeiter in KMUs daran orientieren, geschult werden und selbst die Produktion übernehmen.

Wenn Sie Fragen haben und/oder Hilfe bei der Planung oder Umsetzung Ihres Content Marketings benötigen, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

Mehr Infos zu den Themen "Content Marketing im B2B-Bereich" und "Content-Marketing-Strategie" erhalten Sie außerdem in unserem Blog.

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Geschrieben von
Wolfgang Wagner
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