Content Marketing im B2B-Bereich: wie aus Zielgruppen Leads werden

blog-content-marketing-b2b-keyvisual

Kreatives und erfolgreiches Content Marketing bringt man meist mit B2C-Marken in Verbindung. Im B2B-Bereich dagegen wird oftmals noch auf klassische Marketingformen gesetzt, die Fakten, aber selten „Geschichten“ vermitteln. Dabei lohnt sich B2B-Content-Marketing für Unternehmen aber durchaus und kann zur Generierung von Leads genutzt werden.

„Gutes“ Content Marketing schafft Mehrwerte

Zu beachten ist, dass Content Marketing nicht dazu da ist, Produkte und Dienstleistungen zu erklären – dass sollte grundsätzlich z. B. in Katalogen oder auf den Produktseiten einer Website passieren. Vielmehr geht es darum, Mehrwerte bzw. die Wirkung der Angebote zu transportieren. Weit über die Vermittlung von Fachwissen hinaus soll vermittelt werden, wo sich Produkte und Dienstleistungen ganz individuell nutzen lassen, für was das Unternehmen steht etc. Dabei kann Content Marketing ebenso unterhalten, wie erklären, Einblicke oder Wissen vermitteln.

Den richtigen Kanal für die B2B-Kommunikation finden

Eine der größten Herausforderungen liegt darin, Kanäle für die Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen zu finden. Während im B2C Kaufentscheidungen oftmals emotional, kurzfristig und von nur einer Person getroffen werden, erfolgt eine Kaufentscheidung im Business-Sektor meist über einen längeren Zeitraum hinweg und auf sachlicher Ebene. Produkte und Dienstleistungen an sich werden miteinander verglichen, Preise sowie die Rentabilität sorgfältig abgewogen. In den Entscheidungsprozess sind – abhängig vom Investitionsvolumen und der Komplexität – meist eine ganze Reihe an Personen involviert. So ist ein Geschäftsführer vermutlich am Mehrwert des Produkts, der Rentabilität und dem Nutzen für sein Unternehmen interessiert. Anwender hinterfragen eher die Handhabung und die Kompatibilität zu bestehenden Systemen, während Einkäufer vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis beachten. Gerade im B2B-Umfeld steht das Content Marketing vor der Herausforderung, diese verschiedenen Interessen der Kunden in ihren unterschiedlichen Märkten und mit unterschiedlichen Kaufprozessen zu bedienen.

blog-content-marketing-b2b-format

Das richtige Format für das B2B-Content-Marketing finden

Die Kunst liegt also darin, die Formate und Kanäle mit relevantem Content zu bedienen, die die Zielgruppen erreichen - und das bestenfalls noch zum "richtigen" Zeitpunkt. In erster Linie geht es dabei um die Vermittlung fachlicher Informationen. So haben Studien, Fachartikel, Whitepaper und Case Studies meistens einen hohen Informationsnutzen und setzen oft Vorkenntnisse bei der Zielgruppe voraus. Blogartikel, Webinare, Videos und Checklisten können dagegen gut dafür genutzt werden, „fachfremde“ Interessenten an ein Thema heranzuführen und vielleicht sogar die Unterhaltung in den Fokus zu stellen.

Gerade Print-Publikationen haben im B2B-Bereich nach wie vor einen hohen Stellenwert – oftmals entstehen diese in Zusammenarbeit mit Verbänden und bekannten Institutionen, um die Glaubwürdigkeit zu stärken. Als Produkt „zum Anfassen“ transportiert eine Print-Publikation besonders das Branding eines Unternehmens und wirkt automatisch hochwertiger und teilweise auch seriöser als eine Online-Publikation.

Klassische (online und offline) Formate sind im B2B Content Marketing folgende:

  • Whitepaper
  • Case Studies
  • Blogartikel
  • Webinare
  • Videos
  • Checklisten
  • E-Books
  • Newsletter

Mögliche Kanäle für die Verbreitung des Contents sind:

  • Corporate Website
  • Business- und Social Media-Plattformen (z. B. Xing, LindedIn, Twitter, Facebook, YouTube, Instagram)
  • E-Mail-Marketing
  • Partnerwebsites
  • Print-Produkte
  • Veranstaltungen (Seminare, Vorträge)
  • Messen

Content Marketing vs. Performance Marketing

Wie schon beschrieben, ist der Kaufentscheidungsprozess im B2B wesentlich länger als im B2C. Ein potenzieller Kunde informiert sich oft im Web über Produkte, vergleicht diese mit dem Mitbewerber und kalkuliert den Nutzen für sich genau. Selten wird eine Kaufentscheidung nach dem ersten Klick getroffen. Aber genau auf diesen Klick zielt Performance Marketing ab. „Jetzt kaufen“, „jetzt bestellen“: Performance Marketing hat in der Regel den kurzfristigen Abschluss zum Ziel.

Im Content Marketing dagegen geht es vielmehr um den Aufbau langer Kundenbeziehungen und die Begleitung des Kunden über die gesamte Customer Journey. Zwar wird gerade der Erstkontakt vor allem über die Vermittlung von sachlichen Informationen hergestellt, aber auch im B2B wird die emotionale Komponente immer wichtiger. Wo und wie werden die Produkte produziert? Welche Erfolgsgeschichten wurden mit einem Produkt bereits geschrieben? Wer sind die Menschen dahinter?

(Potenziellen) Kunden stehen im Web unendlich viele Informationen zur Verfügung – die meisten Unternehmen präsentieren ihre Angebote dort bereits äußerst professionell. Für B2B-Marketer wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen. Umso wichtiger also, sich von der Masse abzuheben – die Schaffung von relevantem Content kann da ein effizientes Mittel sein.

blog-content-marketing-b2b-offline-online

Verknüpfung von Online und Offline-Maßnahmen für eine hohe Sichtbarkeit

Die Geschichten rund um das eigene Unternehmen oder die Produkte bzw. Dienstleistungen können noch so schön und aufwendig produziert sein: nur wenn der Content auch gefunden wird, erzielen die Maßnahmen einen Nutzen. Neben der Verbreitung auf den (eigenen) Online-Plattformen, Social-Media-Kanälen oder über den Newsletter kann es auch sinnvoll sein, auf externe Anbieter zurückzugreifen. Im Online-Bereich können begleitend Google AdWords oder Displaykampagne geschaltet werden. Die zielen dann aber weniger auf einen direkten Abschluss ab, sondern schaffen ein "Grundrauschen". Für die organischen Rankings in Google und Co. sollte auch die Suchmaschinenoptimierung nicht zu kurz kommen. Im Print-Bereich unterstützen Anzeigenschaltungen nach wie vor die Sichtbarkeit in Branchen- und Fachmagazinen.

Auch sind die klassischen Vertriebswege für das B2B Content Marketing nicht zu unterschätzen: gezieltes Networking kann dafür ebenso genutzt werden wie Vorträge oder Messen. Hier wird der Content nicht nur verbreitet, hier treffen Unternehmen in der Regel auf ihre Zielgruppen, die bereits ein gewisses Interesse an den Themen mitbringen.

Aus Zielgruppen werden Leads

Letzten Endes haben auch die Erhöhung der Sichtbarkeit bzw. Markenbekanntheit und das User Engagement ein klares Ziel: die Generierung von Leads. Egal ob über den Download eines Whitepapers, über die Newsletter-Anmeldung und die Generierung einer neuen E-Mail-Adresse, oder als Kommentar unter einem Blogartikel: die Schaffung von Kontakten ist das Ziel. Auch wenn es in den seltensten Fällen zu einem direkten Abschluss kommt - sind die Kontakte erst einmal geschaffen, können weitere Marketing-Maßnahmen oder eine direkte Kontaktaufnahme aus einem Interessenten einen Käufer machen.

Die Basis: eine Content-Marketing-Strategie

Wie in allen Marketing-Bereichen gilt auch im Content Marketing: eine klare Strategie ist die Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg. Je größer und umfangreicher die Menge an Content, desto wichtiger werden Redaktionspläne, Buyer Personas, Inbound Marketing und Co. Dabei sind auch dem Budget kaum Grenzen gesetzt. Aber auch schon mit wenigen Mitteln kann (zumindest zum Start) viel erreicht werden. Nicht alle Inhalte müssen "High End" produziert werden, für z. B. Social Media-Kanäle eignen sich auch mit dem Smartphone aufgenommene Fotos. Auch lassen sich Inhalte meistens für mehrere Kanäle nutzen. Aus einem Blogbeitrag können in der Regel mehrere Social-Media-Posts sowie Newsletterartikel abgeleitet werden, eine Case Study lässt sich wiederum in mehrere Blogbeiträge aufteilen. Auch hier gilt: Qualität vor Quantität. So sollte nicht nur die Qualität von Videos und Fotos stimmen, auch muss die Sprache für die jeweiligen Kanäle und Zielgruppen angepasst werden.

Zahlen, Daten und Fakten müssen ausgewertet werden

Viel zu oft agieren B2B-Content-Marketer noch aus dem Gefühl. Dabei ist es unerlässlich, die Zahlen im Auge zu behalten. Tools wie Google Analytics geben Aufschluss über Seitenbesuche, Verhaltensströme etc. auf der eigenen Website. Woher kommen meine Websitebesucher: über bezahlte Kampagnen, Posts in diversen Netzwerken oder über die organische Suche? Wann kehren sie wieder und nehmen Kontakt zu uns auf? Auch in Netzwerken wie Facebook lässt sich über die gemachten Angaben der User viel über diese herausfinden: Alter, Geschlecht oder Wohnort können Hinweise auf Interessen, Vertriebsschwerpunkte und die Ansprache des zu kommunizierenden Content geben.

Fazit

B2B-Content-Marketing ist für Unternehmen definitiv eine Herausforderung - mit der passenden Strategie, relevanten Inhalten und vor allem viel Leidenschaft aber eine lohnende Investition fürs B2B Marketing. Für Unternehmen, die auf keine eigene Abteilung oder Content-Marketing-Spezialisten zurückgreifen können, empfiehlt es, gerade zum Start, erfahrene (Agentur-)Partner mit ins Boot zu holen.

Sie haben Fragen zum Thema oder brauchen Unterstützung bei der Planung und Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie? Dann freuen wir uns, Sie kennen zu lernen (zur Kontaktaufnahme).

Mehr Infos zu den Themen "Content Marketing im Mittelstand" und "Content-Marketing-Strategie" finden Sie auch in unserem Blog.

mitarbeiter-christian-mehler-portrait
Geschrieben von
Christian Mehler
zur Übersicht