ADC SEMINAR „CORPORATE DESIGN“

14.02.2018 | Patrick Bahr | Design, ADC Seminar, Corporate Design
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In einer zur Agentur umfunktionierten alten Werkshalle, der Heimat des KMS-Teams in München, wurde ich sehr gastfreundlich empfangen. Den Charme dieser Location und die hochwertigen Vorträge machten das 2-tägige Seminar zu einem wertvollen Erlebnis. Wir waren insgesamt 8 Seminarteilnehmer aus der Design-und Agenturbranche und durften Teil eines spannenden und kritischen Dialogs werden. Mehrfach ausgezeichnete Referenten der Top-Kreativagenturen Deutschlands boten erstaunliche Erkenntnisse und faszinierende Einblicke in die Welt der Markenerstellung.

Wie entstehen fesselnde Marken heute?

„Marke“ kommt von „Markieren“ (Branding) und steht für das eindeutige Identifizieren von Objekten. In einer Welt, in der man täglich ca. 3000 Markenkontakten ausgesetzt ist, stellt es eine große Herausforderung dar, eine Marke so zu formen, dass sie in Erinnerung bleibt.

Das KMS TEAM erklärte uns ausführlich anhand ihres Prozesses und ihrer erstklassigen Cases, was eine Marke ist und wie man Marken von heute aufbaut.

In fünf Phasen werden z.B. Werte, Kreationen und die Kommunikation entwickelt. Es beginnt immer mit der PHASE 1 (Strategie), in welcher z.B. Werte und die Identität eines Unternehmens sowie Märkte und Zielgruppen analysiert werden. Dies gilt als essenzielle Grundlage und unverzichtbares Wissen, um einen authentischen Blick auf das Unternehmen zu bekommen. Meistens endet diese Phase in einer kreativen Leitidee, dem sogenannten „Gencode des Unternehmens“, und daraus abgeleiteten Werten, für welche die Marke steht.

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In PHASE 2 (Branding) geht es darum, diese Werte und die Identität visuell zu übersetzen. Dabei entsteht das „Corporate Design“, welches lange als visuelles Regelwerk für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen galt. Heute muss „Corporate Design“ allerdings mehr als Prinzipienwerk betrachtet werden, da man für die Vielzahl an analogen und digitalen Touchpoints keine exakten Vorgaben mehr machen kann. Vielmehr muss man die kreative Leitidee in jeder Designentscheidung berücksichtigen und bestmöglich transportieren. Dieses Gefühl für die Marke und die Haltung, für welche eine Marke eintritt, sollte nicht nur visuell, sondern auch in der Kommunikation zum Ausdruck kommen.

In PHASE 3 (Communication), werden z.B. der Stil, die Tonalität und der Anspruch an alle Kommunikationsmaßnahmen definiert und die Kommunikationskanäle bespielt.

Damit das Ganze dann aber kein starr vorgegebener Markenmonolog, sondern ein interaktives Erlebnis wird, entwickelt man in PHASE 4 (Interactive) die digitalen Touchpoints mit einer Marke. Das beeinflusst das Corporate Design sowie die Kommunikation und wird durch den Faktor Interaction spürbar erweitert. Marco Spies von Think Moto geht noch einen Schritt weiter und sagt „Das Interface ist die Marke“. Das bedeutet: Nur wer die Markenwerte konsequent ins Digitale übersetzt, schafft eine authentische und konsistente Wahrnehmung der Marke.

Damit die Markenwerte intern im Unternehmen verstanden und jeden Tag gelebt werden können, bedarf es einer gründlichen Übersetzung der Werte in die alltäglichen Routinen der Mitarbeiter. In der letzten Phase wird alles dafür getan, damit die theoretischen Konstrukte der ersten Phasen lebendig und von jedem spürbar weitergetragen werden. Jeder einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens kann zum Touchpoint mit der Marke werden. Auch dieser kleine Kontakt sollte im besten Fall unterschwellig die Werte und Haltung der Marke übertragen. Eine wahrhaft große Aufgabe.

Benjamin Klöck, Geschäftsführer der international vielfach ausgezeichneten Kreativagentur hw.design, erweitert dieses 5-Phasen-Modell noch durch die Stakeholder. Das bedeutet, alle diejenigen, welche mit der Marke in Berührung kommen, werden selbst zu Markenbotschaftern und somit Teil der Marke. Die Markenbotschaften werden durch persönliche Empfehlungen übertragen und somit oft wesentlich stärker gewichtet als statische, vorgedruckte Werbeclaims.

Wie gestaltet man Faszination für eine Marke?

Unabhängig davon, ob ich auf einem Papier, im Web, auf einer Verpackung oder auf sonstigen Materialien eine Marke visualisiere, gibt es immer einen gemeinsamen Gestaltungsnenner. Dieser Nenner ist die kreative Leitidee, welche als Orientierung in allen Gestaltungsfragen dienen sollte. Dieser Idee werden zusätzliche Markenattribute zugeordnet, welche die Eigenschaften einer Marke definieren. Das Zusammenspiel dieser oft generischen Eigenschaften kann dann in einen unverwechselbaren Stil, Wahl der Typografie, Tonalität, Muster, Interaktionen etc. übersetzt werden. Das daraus entwickelte Corporate Design wird heutzutage nicht mehr dogmatisch als Regelwerk behandelt, sondern als Orientierung. Dabei ist es von immenser Bedeutung, dass alle Kreationen konsistent gestaltet werden, um somit den höchsten Wiedererkennungswert zu erlangen. Das bedeutet Branding.

In großen Agenturen liefern viele Designer unterschiedliche Entwürfe für ein Erscheinungsbild und beweisen, wie man unterschiedlich und interdisziplinär Markenwerte gestalten kann ohne die Grundidee zu verlassen. Jedes dieser Layouts beinhaltet diesen klar wahrnehmbaren Gencode, den man unmissverständlich der Marke zuordnen kann. Markenwerte können einerseits sehr progressiv und eindeutig über Claims, andererseits aber auch ganz subtil über die Haptik eines Geschäftspapiers kommuniziert werden.

OLAF STEIN von Faktor Design sensibilisierte uns für Papier sowie dem haptischen Erlebnis und zeigte auf, wie stark kleine Nuancen in der Papierwahl den großen Unterschied machen können. Allerdings sind solche detailverliebten hochprofessionellen Auftragsarbeiten sehr selten und sehr teuer.

MARC CLORMANN vom mehrfach prämierten Büro Clormann Design beweist mit seinen Verpackungskreationen, welches Erlebnis das Öffnen einer Verpackung sein kann. Mit hochwertigen Materialien, pfiffig durchdachten Öffnungsmechaniken sowie erstklassigem Verpackungslayouts, schafft man Markenberührungspunkte, welche von der qualitativen Wahrnehmbarkeit und Häufigkeit anderen Markenerlebnissen weit überlegen sind. Dies ist ein kleiner Teil von multisensorischem Marketing.

Eine andere sehr aufwendige und detailverliebte Designmaßnahme für Marken ist die Wahl der passenden Typographie. Es ist nicht selten der Fall, dass eine Schriftart weder hinsichtlich dem Stil, der Flexibilität, Anmutung oder dem Anspruch einer Marke gerecht wird. Daher entscheiden sich auch viele Unternehmen für das Erstellen einer eigenen Corporate Font. Aufgrund der hohen ästhetischen wie funktionalen Anforderungen, sind die einmaligen Erstellungskosten für eine solche eigene Schriftart sehr hoch. Je nachdem welche Reichweite eine oftmals mehrsprachig eingesetzte und gekaufte Schrift in Print und Web hat, können aber die Lizenzkosten über einen längeren Zeitraum höher sein, als die Erstellung einer eigenen Schrift.

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Henning Skibbe zeigte uns Fälle von internationalen Marken, bei denen allein die Schrift zur Identifikation von Marke ausreicht. Gerade in Zeiten in denen Kommunikation auf kleinstem Raum stattfindet, trägt die Wahl der Schrift zur Markenwahrnehmung bei. Bestes Beispiel sind mobile Anwendungen und Webseiten, auf denen zu 90% des Nutzens kein Logo im sichtbaren Bereich abgebildet ist, sondern nahezu nur noch Text. Somit bleibt Text je nach Anwendung evtl. das einzig unterscheidbare Identifikationselement für die Marke.

Gregor Myszor, Creative Director bei Interone, bot uns ausgewählte Cases aus den digitalen Markenwelten und erklärte uns ausführlich die dazu notwendigen Prozesse und Gedankenansätze.

Besonders hier werden statische Corporate Design Manuals angefasst, neu interpretiert oder um eine digitale Komponente erweitert (Stichwort: Digital Branding). Immer häufiger wird dies auch zum Anlass genommen, die Marke komplett zu überdenken und ein neues Branding zu beauftragen.

So berichtete er von drei Maßnahmen, die notwendig sind, um eine Marke ins Digitale zu übersetzen. Zunächst muss das Corporate Design überarbeitet werden, das bedeutet, eine medienadäquate Optimierung von Farben, Schriftgrößen, Bildkonzepten usw. Zusätzlich wird diese Maßnahme durch Motion- & Interaktionsdesigns erweitert.

Aber erst durch das intuitive Bedienen des User-Interfaces und durch das qualitativ gleichbleibende Erlebnis auf allen Screengrößen, schafft man ein konsistentes digitales Branding. Daher wird viel Zeit verwendet, um die optimale Usability, Zugänglichkeit und User Experience zu erreichen.

Interone berücksichtigt schon sehr früh die möglichen User und Stakeholder und entwickelt sich dazu Personas. Diesen werden dann passgenaue Entwürfe und Prototypen zugeordnet und priorisiert. Mit einfachen „Hausfrauentests“ werden solche dann, mit maximal fünf unbelasteten Personen, getestet und erweitert. Diese einfache, aber sehr effektive, Pragmatik zieht sich auch durch den internen Konzept-und Designprozess und ermöglicht viel Zeit für qualitativ hochwertige Designs, welche Probleme von realen Bedürfnissen lösen. Ihrer Meinung nach hat eine agile Arbeitsweise, die den Kunden früh in den Prozess mit einbezieht, Zukunft, da es weniger Schleifen im kreativen Prozess gibt und man wesentlich kosteneffizienter arbeitet.

Bei den strategischen Zielen einer Marke werden digitale Strategien immer häufiger sehr früh berücksichtigt. Nicht selten entstehen daraus komplett neue Geschäftsmodelle oder Produkte, welche neue Absatzformen für die Marke generieren. Das digitale Produkt muss dabei zur Marke passen.

Meine Erkenntnisse

Eine starke Marke zu erstellen bedeutet viel Aufwand. Zwar gibt es viele unterschiedliche Herangehensweisen und Modelle zum Markenaufbau, aber keines dieser Modelle ist schnell und günstig umgesetzt. Welche Schritte man in einem solchen Prozess verkürzt oder gar auslässt, hängt vom Budget und der Zielsetzung des Kunden ab.

Skalierung ist schon möglich, zwingend jedoch ist die Definition des Markenkerns und der Markenattribute. Ohne dieses essentielle Wissen über das Unternehmen, kann man keine vernünftige Marke entwickeln. Meistens gibt es in Unternehmen jedoch noch kein einheitliches Verständnis, welche Haltung eine Marke vertritt. Dies und lückenhafte Briefings führen oft dazu, dass zu schnell nach Lösungen für ein Kernproblem gesucht wird, welches eigentlich noch gar nicht bekannt ist.

Fakt ist, jedes Unternehmen und sogar jede Person kann eine Marke sein. Je sensibler und kreativer man zu Beginn ein Unternehmen an das Thema Marke heranführt, umso mehr entsteht eine Akzeptanz und ein Verständnis für die folgenden Kosten und Aufwände. Nur mit dieser Basis und der Offenheit für Veränderungen, lässt sich eine Marke langfristig entwickeln und neue Budgettöpfe öffnen. Dieser langfristige Aufbau endet nie, denn Marken müssen wachsen und sich an Trends, lokale Gegebenheiten und Bedürfnisse anpassen. Dieser Prozess wird „Fluid Branding“ genannt.

„Design muss Chefsache werden“, denn vollwertige Markenkommunikation muss von ganz oben verstanden und gelebt werden. Besonders jetzt, wo durch die Digitalisierung neue Denkweisen und Prozesse eingeführt werden, sollte die Offenheit für eine gänzlich neue Strategie oder die Entscheidung für ein Branding hoch sein.

Fazit zum Seminar

Alles in allem bot das Seminar einen sehr intensiven und kommunikativen Ausflug in die Welt des Markendesigns. Der relativ offene Gedankenaustausch und die Möglichkeit des direkten Kontaktes mit den Referenten bot einem eine einmalige Chance, eigene Problemstellungen zum Diskurs anzubieten. Das ADC Seminar wurde von Anfang an sehr gut betreut und kann uneingeschränkt weiterempfohlen werden.

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Geschrieben von
Patrick Bahr
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